Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
43
saspojitentonázor(beztoho,abysaďalejobjasńoval)sexternýmprvkom
afektivnejpovahy,ktorýnemápriamusúvislosťsdanýmnázorom,alemá
potenciepriaznivovplývaťnaemócieadresáta(2000,s.91).Prikladomje
nespoćetnémnośstvoreklám,naktorýchjeprodukt(akéhokoľvekdruhu)
usúvzťaśnenýsobrazommladejzvodnejśeny,atonapriektomu,śeneexistuje
śiadnapriamasúvislosťmedziproduktom/sluśbouatýmtoprostriedkom
presvedćovania–zvádzania(miestopriamejsúvislostizabezpećujeobsahovú
súdrśnosťnaprikladsubstitućnáasociácia–similáciavpripademetafory):
vreklamenazmrzlinuAlgidajepóśitokzchutezmrzlinymetaforickyskon-
kretizovanýerotizujúcimikonotáciamispájanýmisvyobrazenýmśenským
telom.Emócievyvolanéexternýmelementom(śenou)súprenáśanénasamotný
produktatensapodichvplyvomprijima.Inýmćastýmprostriedkomtohto
druhujevyuśitiedetiazvierat.
Nazáverpripomeńmedóleśitýfaktor,ktorýurćujetakýtotypsúćasnejper-
suazivnejkomunikácie,atýmjesamotnýadresát.Bretoncharakterizujesúćasné
spoloćenstvorecipientovtextovejprodukcieako„priliśpoućené".Máskúsenosť
spraktikamianegativnymidósledkamipresvedćovaniamásajepripravené
ignorovaťsnahyozreteľnejśieovplyvńovanie,prejavydirektivityvkomu-
nikácii.Otoviacsarecipientcitibyťimúnnymajvoćipraktikámreklamného
diskurzu,odktoréhoovplyvńovanieapriorioćakáva.Trvánaslobodeprejavu,
nezávisléhorozhodovaniasa.Akovyhovujúciaefektivnysapotomukazuje
vyśśiespominanýspósobkódovaniareklamnýchkomunikátov,ktorýapelujena
slobodu,stavianahumore,śteklidvojzmyslamia„galantnimsvádćnim"(jogurt
Cavalier,OLMA)azámernesavyhýbapotrebekognitivnejaktivityuadresáta
priproceseinterpretáciepersuazivneladenejsprávy.Nadruhejstranevśak
nemośnoignorovať,śereklamnákomunikácianestrácaprohibitivnycharakter
anevzdávasaapelovosti,ktorástojivzákladekomunikaćnéhozámerureklam-
néhośánru.Svedćiotomfrekventovanosťrećovýchaktovnesúcichpriamo
priznakdirektivnosti,konkrétneimperativvyjadrujúcimodálnyodtienokvýzvy
akosúćasťimperativnehomodálnehoregistra:príďte,navštívte,kúpte(si),plaťte
(menej),informujtesa,volajte,vyskúšajte,neváhajte,nećakajte,vyuśite,
presvedćtesa,śiadajte,beśte,milujte,vybersi,vymeň,získaj,aktivuj,ćidokonca
musíš(homať)!
ŠtúdiavzniklaspodporougrantuUK/330/2007.
