Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1.2.Klasyfikacjelojalności
29
Niebezpiecznymdlafirmytypemjestterrorysta,czyliklient-zakładnik,którydostał
możliwośćwyboruizmieniłfirmę.Częstozracjiwcześniejszychnegatywnychdo-
świadczeńiprzymusowegokorzystaniazofertyszukaujściadlafrustracji,szerząc
negatywneopinieoprzedsiębiorstwie.
Wampirtoklient,któregolojalnośćwynikastąd,żespecjalneoferty,doktó-
rychmadostęp,przynosząmuistotnekrótkoterminowekorzyści,aleprzykolejnych
decyzjachzakupowychskorzystaonzpewnościązofertyfirmkonkurencyjnych,
jeślitylkozaproponująmuodpowiedniekorzyści.Zkoleiklientkupionytooso-
ba,któranabywaproduktyokreślonegoprzedsiębiorstwaturystycznego,ponieważ
obokwartościsamejofertyotrzymujezatoswoistązapłatębądźobiecanedodat-
koweprzywileje.Prawdziwalojalność-tentypklientanietylkokorzystazoferty
danejfirmyturystycznej,alerównieżmaoniejpozytywnezdanieirekomenduje
markę,pozostającprzytymniewrażliwynadziałaniakonkurencji[Kwiatek2007,
s.36inastępne].
1.2.4.Dynamiczneujęcielojalności
Lojalność,podobniejakinnezjawiskaekonomiczne,cechujesiędynamiką,jaka
towarzyszyrelacjimiędzynabywcamiadostawcamiofert.Wbadaniachnadlojal-
nościąniewieleuwagipoświęcasięjednaktemuzagadnieniu,atowłaśniedynami-
kalojalnościklientówsprawia,żeokresyretencji(utrzymania)klientów,pomimo
usilnychstarańdostawcówofert,abyjewydłużyć,sąograniczone(por.[Urban,Sie-
mieniako2008,s.98]).Wdużejmierzetowłaśniedynamicznanaturalojalności
tłumaczypodzielnezachowanialojalnościoweklientówmiędzykilkukonkurencyj-
nychdostawcówofert(tzw.multilojalność).Interesującedynamiczneujęcielojalno-
ścizostałozaproponowaneprzezR.Olivera,któryprezentujepogląd,żelojalność
ewoluujewtrakcietrwaniazwiązkuklientazprzedsiębiorstwem,aopisująctenpro-
ces,dzielionlojalnośćnaczteryfazy,zktórychkażdacharakteryzujesięwyższym
stopniemprzywiązanianabywcydoprzedsiębiorstwa;sąto[Oliver1999,s.33-44]:
1.Lojalnośćpoznawcza(cognitiveloyalty)-lojalnośćzbudowananapodsta-
wiezaufaniadodanejmarkiiocenyatrybutówjejoferty,sprawiająca,żenabywca
przedkładająnadinne,aswojedecyzjezakupowepodejmujezazwyczajnapodsta-
wieinformacjipośrednichiwcześniejszychdoświadczeń.Jesttolojalnośćpłytka
izachodzidużeprawdopodobieństwojejprzerwania.
2.Lojalnośćwynikającazzauroczenia/upodobania(affectiveloyalty)-lojal-
nośćpowodowananastawieniemnabywcydodostawcyorazstopniemsatysfakcji
zdotychczasowychrelacjiznim.Jesttosilniejszaformalojalnościiznacznietrud-
niejjestjąprzerwać,ponieważnatymetapiezaangażowanesąjużuczuciaiupodo-
banianabywcy.Mimotoklienciskłonnisączasamizmienićdostawcę.
3.Lojalnośćwynikającazprzekonaniadopozostaniazdostawcą(conative
loyalty)-powielokrotnymupewnieniusięwprzekonaniu,iżdokonałwłaściwego
wyboru,nabywcanabierapewności,żewartopozostaćprzyokreślonymdostawcy
