Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1.2.Klasyfikacjelojalności
31
•
Etapwzrostuzaufaniawobecobiektulojalnościiwzrastająceprawdopodo-
bieństwokolejnegozakupu.Szczególnauwagaprzypadanatymetapiezaufaniu
polegającemunasubiektywnychoczekiwaniach,żeotrzymywanawartośćbę-
dzieefektywnazewzględunakoszty14orazzewzględunaocenęprzezklien-
tamożliwościzaprzestaniarelacjinarzeczinnychfirm(marek).Nadługość
trwaniadrugiegoetapumająwpływnaciskikonkurencji,poziomtechnicznego
starzeniasięproduktuorazpoziomzaangażowaniaklienta.
•
Etaplojalnościmentalnejbierzepoczątekzjednostronnejanalizyrelacjizfir-
mą(marką).Postanowienieklientadotyczącekolejnychzakupówwiążesię
zocenąoferowaniaprzezfirmę(markę)wyższejwartościwporównaniuzkon-
kurentami.Jednostronnaanalizapoleganaporównywaniuprzezklientawartości
otrzymanejwdwóchpierwszychetapachzwartościąoczekiwaną,jakąmogą
dostarczyćfirmy(marki)konkurencyjne.Wwynikujednostronnejanalizymoże
nastąpićzerwanierelacjizfirmą,poszukiwanieokazjidozmianyfirmy(marki)
alboumocnieniezaufania,któreutwierdzalojalność.Etaplojalnościmentalnej
charakteryzujesięwysokątrwałościąorazgotowościądorozszerzeniazakresu
relacji.Zaufaniedomarki(firmy)pozwalanarozciągnięcierelacjinanowepo-
zycjeasortymentu,kategorieofertyczynoweprodukty.
•
Etaplojalnościkooperacyjnej−wrazzdłuższymczasemtrwaniarelacjizfir-
mą(marką)klientstajesięświadomy,żepowtarzanezakupyprzynoszątakże
konkretnekorzyścidostawcy.Wówczasmamiejsceanalizadwustronna,która
poleganaporównaniukorzyściipoświęceńzwiązanychzzakupamiproduktów
firmy(marek)zkosztamiiprzychodami,jakiewedługklientaosiągaichdo-
stawca.Naskutekpoczucia,żetraktujeonklientauczciwie,rodzisięprawdziwa
lojalność.Klientjestprzywiązanydofirmy(marki)przezrelacjęlojalnościmen-
talnejilojalnościzachowańorazjestprzekonanyosprawiedliwościiuczciwości
wymiany.
Dynamikalojalnościpoleganapogłębiającymsięwkolejnych,omówionych
wcześniej,etapachzaufaniudoprzedsiębiorstwa(por.[Urban,Siemieniako2008,
s.100-101]za:[Costabile2005]).
1.2.5.Pozostałeklasyfkacjelojalności
Przedstawionywpoprzednimpodpunkcieprzeglądniewyczerpujetematupre-
zentowanychwliteraturzeprzedmiotuklasyfikacjilojalności.Wśródinnychklasy-
fikacjiwartozasygnalizowaćpiramidęlojalnościD.A.Aakera,atakżepropozycję
klasyfikacjiautorstwaN.HilliJ.AlexanderorazV
.KumaraiW.W.Reinartza.
14Klientmawielekorzyściwynikającychzwysokiegopoziomuzaufania,takichjak:oszczędności
orazniższekosztyposzukiwaniaiocenyalternatywnychofert,kosztyryzykainiepewności,któresą
redukowaneprzezzaufanie,kosztyutraconegoczasunanawiązaniewspółpracyzinnąfirmą,koszty
związanezkoniecznościąprzystosowaniasiędonowejcharakterystyki(formuły)oferty.Kliencitrak-
tujątekosztyjakokosztyutopione,cozwiększakorzyścizzakuputegosamegoproduktu.
