Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
34
1.Lojalnośćklientównarynkuturystycznym
•
•
czasie,apotemjeśliznajdąlepsząofertęodchodządokonkurencji,zzasady
unikającbudowaniadługookresowychrelacji.Jednymzczęstopowtarzanych
błędówwzarządzaniutakiminabywcamijestdalszeinwestowanie,potymjak
zaprzestanąonikupowaćofertyfirmy.Przedsiębiorstwapowinnydążyćdoosiąg-
nięciasatysfakcjiztransakcji,anielojalnościwnastawieniu,realizowaćko-
rzyścidopókisąoniaktywni,azaprzestaćinwestowanianiezwłoczniepotym,
jakzdecydująsięnaodejście.Wiążesiętozazwyczajzkrótkoterminowąstrate-
giąsprzedaży,odwołującąsiędoracjonalnychargumentówpoprzezintensywne
promocjeiadresowaneprzesyłkireklamowe,zawierającepromocjeproduktów
iinnychkategoriiofert(sprzedażwiązanacross-selling).
Prawdziwiprzyjaciele(truefriends)−jaknazwanogrupęstałychklientów
przynoszącychwysokiezyski-nabywcówkupującychregularnie,aleniezbyt
często,którzyzazwyczajsązadowolenizkontaktówzprzedsiębiorstwem.Fir-
mypowinnyszukaćnowychsposobówrozwijaniainagradzanialojalnościtej
grupynabywców,któremogłybyprzyczynićsiędomaksymalizacjiichprzy-
szłejzyskownościorazprzeobrażeniawzwolennikówfirmy-kontaktowaćsię
regularnie,aleniezbytczęstoinachalnie,zdobyćlojalnośćwnastawieniuiza-
chowaniu,atakżekontrolować,czychętnieizprzekonaniempozostanąoni
wprzedsiębiorstwieiobroniąsięprzedkonkurencją.
Pąkle15(barnacles)−staliklienciprzynoszącyniskiezyski.Liczbaiwolumen
przeprowadzonychprzeznichtransakcjijestzbytmała,abyuzasadniaćkosz-
tyadresowanychdonichdziałańmarketingowych.Jeśliprzedsiębiorstwobę-
dzieodpowiedniozarządzałotągrupą,możeonawprzyszłościprzynieśćzyski.
Przedsiębiorstwapowinnymierzyćwielkośćiudziałtejgrupywportfeluna-
bywcówijeżelijestonniski,próbowaćsprzedażydodatkowejiwiązanej.Zko-
leiprzymałejgrupienabywcówztejkategoriinależyściślekontrolowaćkoszty.
1.3.Obiektyimotywylojalnościklientów
przedsiębiorstwturystycznych
Lojalnośćnabywcówwyrażasiępoprzezichidentyfikacjęztzw.obiektamilo-
jalności(przywiązania).W.UrbaniD.Siemieniakowyróżnilisześćobiektówlojal-
nościklientów,którezpowodzeniemmogąbyćwykorzystanewanalizielojalności
klientówprzedsiębiorstwturystycznych(rys.1.6).
Lojalnośćwzględemmarkioznacza,żeopróczzaspokojeniapotrzebopierają-
cychsięnaużytecznościbądźcechachfunkcjonalnychoferty,kliencioczekujądo-
starczeniapożądanegowizerunkuprzedsiębiorstwaturystycznego,zktórymmogli-
bysięidentyfikować.Lojalnośćwobeckategoriiproduktuwiążesięzpreferencjami
15Pąkletoskorupiakiprzyczepionedokadłubówstatków,conasuwaskojarzeniezdodatkowym
balastem.
