Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
ROZDZIAŁ1
Modelehierarchiiefektówreklamy
Zagadnienieefektówreklamyjestprzedmiotemzainteresowaniazarównoprzedsię-
biorców,jakipracownikówagencjireklamowych,atakżeteoretykówkomunikacji
odprzeszło100lat.Efektytewskazujesięwsferzeekonomii(zmianywolumenu
popytuipotencjalnezmianyceny),mediów(parametryzasięgukomunikatu
ipokrewne:częstotliwościikontynuacji),zachowańorazkomunikacji(świadomo-
ści)
2
.Wostatnimdwudziestoleciuukształtowałasiędoktrynaoddzielającazagad-
nienieefektówmediowychodpozostałychwymienionychiwskazującametodykę
pomiarutychefektów(wdominującymstopniuograniczonądokategoriiiloś-
ciowych)wzakresiemodeliprzyjętychwprocedurzemediaplanningu.Procedurata
uwzględniawograniczonymzakresieczynnikijakościowe,odwołującesięgłównie
dozjawiskaefektuźródłaijegopotencjalnegowpływunaefektykomunikacyjne.
Trzebajednakzauważyć,iżprzeważającawiększośćkoncepcjirelacjipomiędzy
doboremmediuminośnikakomunikacjiapercepcjąkomunikatumacharakter
teoretyczny,cowynikazpotencjalnejzłożonościmodelibadawczych,które
musiałybyzostaćużytedopotwierdzeniahipotezorazkosztownościtegorodzaju
badań,przypotencjalniedośćograniczonejprzydatnościichwyników.Badania
laboratoryjnetychzagadnieńniedostarczyływartościowychdowodów.Rzetelne
iwiarygodnetegorodzajubadaniamusiałybybyćprowadzonewwarunkach
polowych,tj.naantenachlubłamachzainteresowanychmediów,coskutkowałoby
ryzykiemnaruszeniaichwiarygodnościwwynikuujawnieniafaktupublikacji
fikcyjnychreklam.Jednocześniewspółczesnanaukajednoznacznieprzesądza,iż
rozważaniaoefektachreklamyprowadzonesąwyłącznienagrunciekomunikacyj-
nym,tj.zmian,jakiereklamawywołujewumysłach(świadomościipodświadomo-
ści)odbiorców,aefektywpostacizachowańorazefektyekonomicznewystępują
2
A.Grzegorczyk,Reklama,PWE,Warszawa2010,s.101–110.
13
