Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Wstęp
metodąsparametryzowanejanalizytreści.Wbadaniuuwzględnionocechyprawie
12tysięcywyemitowanychwPolscefilmówreklamowych.Analizakorelacyjno-
-regresywnapozwoliłanaidentyfikacjęorazustaleniefunkcjonalnościposzczegól-
nychelementówprzekazureklamowego.Badanietobyłorealizowanetakżepod
kątemcechifunkcjitechnikperswazyjnychstosowanychwfilmachreklamowych,
zzałożeniajednakpomijaaspektperswazjijęzykowej,wymagającyodrębnego
aparatuimetodybadania.
Zaprezentowanewksiążceustaleniadowodzą,żetradycyjnienazywaneefekty
reklamyobejmujązarównosferęspostrzegania(percepcji)komunikatu,jakijego
przetwarzanieorazzrozumienie(tj.recepcję,nazywanątakżekomunikacjąreklamy)
wpostaćpostawywobecreklamowanegoobiektu.Zgromadzonawiedzapozwalana
sformułowanietezy,żeprocesrecepcjiprzekazureklamowegowspółcześniezawiera
wsobieetapzmysłowegoprzetwarzaniacechbodźcaipoprzezodpowiednią
konstrukcjękomunikatówreklamowychczynizpercepcjiodpowiednielement
wzmocnieniakomunikacji.
Wdotychczasowejliteraturzeprzedmiotuteoretycykomunikacjireklamowej
skupialisięnazjawiskuefektówreklamy,niezdefiniowanychinieusystematyzowa-
nychwramachprocesówpoznania.Wyodrębnionebardzolicznemodelehierarchii
efektówreklamyobejmujązatemcechyietapyzarównopercepcji(rozumianejjako
procespostrzeganiazmysłowego),jakirecepcji(zrozumienia)przekazureklamo-
wego,skutkującejzmianąpostawy.
Autordokonujekrytycznejanalizyistniejącychwliteraturzemodelihierarchii
efektówreklamyikonkludujeostatecznie,żenieistniejejeden,uniwersalnymodel
hierarchiiefektówreklamy(takatezawystępujewliteraturzejużodkońcalat70.
XXwieku)orazżeniepowstaładotychczasżadnapoprawnaformułaklasyfikująca
alternatywnemodele.Wskazujetakżepowody,dlaktórychistnienietakiejzam-
kniętej,kompletnejklasyfikacjimodelihierarchiiefektówniejestmożliwe.Autor
podejmujezatempróbęstworzeniametodykisystematyzującejalternatywnemodele,
dopełniającesięfunkcjonalnie.
Autorprzeprowadzatakżekrytycznąanalizękoncepcjimodeluhierarchii
efektówreklamyizauważa,żeopisywanewtychmodelachstanysąwistocie
etapamizmianpostaw,jednaknietylkowobecreklamowanegoproduktu,aletakże
wobecprzekazuijegoelementów(np.bohatera)orazpotrzebzaspokajanychprzez
produkt.Dlategoteżautorproponujezastąpićkoncepcjęmodelihierarchiiefektów
formułąmodelizmianpostawlub(analogicznie)modeliperswazyjnych.
