Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Zarządzaniemarketingowenarynkufarmaceutycznym
Zarządzaniemarketingowenarynkufarmaceutycznym
Podstawąskutecznegozarządzaniaprzedsiębiorstwemjestwłaściwaseg-
mentacjarynku,wybórgrupdocelowych,atakżeumiejętnepozycjonowanieofer-
ty.Marketingwymagazjednejstronydobrejznajomościpotrzebnabywców,
zdrugiejzaśumiejętnościdoboruodpowiednichsposobówkomunikowaniasię
znimi.Firmabędziesięmogłarozwijaćtylkowtedy,gdynabywcydowiedząsię
oistnieniuoferowanychproduktówiusługorazzaakceptująje.Konkurencja
międzyfirmamiobejmujenietylkoprodukty,alewdużymstopniutakżeich
pozycjonowaniewświadomościnabywców.PrzykładowonarynkulekówOTC
znajdująsięróżneproduktyopartenatejsamejsubstancjiczynnej.Jednakże
sprzedażkażdegoztychproduktówkształtujesięnainnympoziomie,ponie-
ważzyskałyoneinnąpozycjęwświadomościnabywców(pacjentów,lekarzy,
farmaceutów).Wmarketingowymzarządzaniuprzedsiębiorstwemnależyza-
tembraćpoduwagę,żeniewystarczysamfaktposiadaniaproduktu,niezbęd-
nesąjeszczedziałaniazwiązanezjegopozycjonowaniem(Trout,Rivkin2004,
s.32–36).PrzykłademzpolskiegorynkujestpreparatAPAP
,któryodpocząt-
kulat90.XXwiekubyłpozycjonowanyjakoskutecznyśrodekprzeciwbólowy
(UAPAPipobólu”).Wykorzystaniewieluinstrumentówreklamy,powtarzalność,
zrozumiałośćiprostotakomunikatów,intensywnadystrybucja,atakżeodpo-
wiedniastrategiacenowazwiązanazwielkościąopakowaniawpłynęłynawy-
sokipoziomsprzedażytegolekuijegoudziałuwrynku.Takżewodniesieniudo
hurtowniiaptekmożnawskazaćnaznaczeniewłaściwiedobranychsposobów
pozycjonowania.
Skutecznośćdziałańmarketingowychjestrównieżzwiązanaztakzwaną
zasadąpierwszeństwa(Ries,Trout1996,s.12–15).Wwieluwypadkach(choć
niewewszystkich)pierwszeństwopozwalanazwiększaniesprzedażyiudziału
wrynku.PrzykłademjestpreparatViagrafirmyPfeizer,któregopojawieniesię
narynkuwpłynęłonawartośćfirmyijejpozycjęrynkową.Niekiedyzagroże-
niemdlazasadypierwszeństwajestwykorzystanietejsamejstrategiiprzezna-
śladowców,którzy–przyniższychkosztachwejścianarynek–mogąuzyskać
lepszeefekty.Wsytuacjigdyjakaśfirmazajmujejużpozycjęlidera,pozostałe
firmypowinnyrozważyćpodjęciedziałań,którewyraźnieodróżniąichofertę
odproduktówlidera.Możnatoczynićnawielesposobów,poczynającodmody-
fikacjiproduktu,opakowania,anazróżnicowanychsposobachkomunikowania
sięznabywcąkończąc.Przykłademsądziałaniaproducentówpastdozębów:
jednipodkreślająwłaściwościwybielającepasty,inniwalkęzpróchnicą,zdrowy
uśmiech,ajeszczeinni–świeżyoddech.Wramachpozycjonowaniaproduktu
wartowykorzystywaćtechnikikreatywnegomyślenia,abyznaleźćwartościod-
różniająceofertęodofertykonkurentów(Jerzykiin.2004,s.62–84).
Opisanedziałaniasąjednaktrudniejszedowprowadzenianarynkufar-
maceutycznymzuwaginaograniczeniaprawneorazprocesrejestracjiprepa-
ratu.Nietakłatwozmienićopakowanie,jeślikonkurentwtymsamymczasie
zarejestrujewłasnypreparatwpodobnymopakowaniu.
Innąwartąpodkreśleniazasadązarządzaniamarketingowegojestintegra-
cjawszystkichpracownikówfirmywokółgłównegocelu,jakimjestzadowo-
lenienabywcy.Niemalkażdypracownikprzedsiębiorstwautrzymujekontakty
25
