Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Rozdział1.Orientacjamarketingowanarynkufarmaceutycznym
20
Inną,charakterystycznącechąrynkufarmaceutycznegosąograniczenia
prawnezwiązanezreklamowaniemleków.Nawielurynkachobowiązujezakaz
reklamylekówetycznychkierowanejdopacjentów.Możebyćonaadresowana
wyłączniedolekarzylubfarmaceutów.WreklamielekówOTCobowiązujeza-
kazodwoływaniasiędoautorytetulekarzaorazatrybutówjegozawodu(takich
jaksłuchawki).
Istotaorientacjimarketingowej
Wzarządzaniumarketingowymprzedsiębiorstwemfarmaceutycznym
nawiązujesiędoklasycznejkoncepcjimarketingumix,obejmującejharmonię
działańmiędzyczteremaelementami:
1)produktem,
2)ceną,
3)dystrybucją,
4)promocją.
Wswymrozwojukoncepcjamarketingumixprzesunęłasięodformy4P
(product,price,place,promotion)doformy5P
,dodającczłowieka(people)jakoszcze-
gólnypodmiot,adalejdoformuły7P
,wramachktórejdołączonoprocessoraz
physicalevidence.Procesświadczeniausługmożebyćzwiązanyzobsługiwaniem
pacjentówwaptece,serwisemświadczonymprzezhurtownię,atakżesprawno-
ściądziałaniaproducentawstosunkudoswoichpartnerówrynkowych.Świa-
dectwomaterialneobejmujeróżnorodneaktywnościzwiązanezwyglądem
przedsiębiorstwiaptekorazichwyposażeniemwelementymaterialne(wagi,
komputerywaptekach),atakżewyglądemiprezencjąpracowników(farma-
ceutów,przedstawicieli).Wramachproduktupodejmujesiędecyzjedotyczące
asortymentu,wprowadzanianowychproduktównarynek,opakowaniaoraz
marki.Wodniesieniudocenustalasięzasadyichtworzenia,atakżeokreśla
poziomizróżnicowaniemarż.Odnośniedodystrybucjiprzesądzasięojejin-
tensywności,długościkanałówdystrybucjiorazpowiązaniachmiędzypodmio-
tamipośredniczącymi.Strategiapromocjiobejmujewybórnajskuteczniejszych
instrumentówwkomunikowaniusięzwydzielonymisegmentaminabywców.
Marketingowezarządzanieprzedsiębiorstwem(firmąprodukcyjną,hur-
townią,apteką)opierasięnaumiejętnymiskutecznymłączeniuwymienionych
elementów,abyjaknajlepiejzaspokajaćpotrzebyklientów.P
.Drucker(2000,
s.14–26)określatojakorobieniewłaściwychrzeczywewłaściwymczasie.Ta
krótkaitrafnadefinicjawskazujejednocześnienazłożonośćitrudnośćskutecz-
negozarządzaniaprzedsiębiorstwem.
Wprocesiedoskonaleniakoncepcjimarketingowegozarządzaniaprzedsię-
biorstwemwprowadzonoformuły4Ci4D,którepozwalająnalepszezrozumie-
nieistotyizasadmarketingu(Mrukiin.2005,s.42–48).Wramachformuły4C
wskazywanonawygodęnabycia(convenience),dialog(communication),koszt
(cost)orazdostosowanieproduktudopotrzebklienta(customervalue).Wramach
formuły4Dodwoływanosiędocelowościgromadzeniainformacjionabywcy,
atakżezarządzaniabaządanych(databasemanagement),projektowaniastrate-
