Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Zarządzaniemarketingowenarynkufarmaceutycznym
Wieleistotnychzmianwstrategiachmarketingowychmożnazaobserwo-
waćwodniesieniudoproduktu.Stosujesięinnowacyjnerozwiązania,któredo-
tyczązarównonowychproduktówiichopakowań,jakizarządzaniamarka-
mi.Innowacyjnośćwdziedzinieproduktówobejmujewprowadzanienowych
produktównarynek,zwłaszczawodniesieniudogrupyOTC.Wwypadku
firm,któresąwłaścicielamipatentów,obserwujesiędziałaniazmierzającedo
wprowadzeniawłasnegogenerykuwokresieobowiązywaniaochronypatento-
wej.TastrategiajestniekiedyokreślanamianemUstrategiiwprowadzaniaultra-
generyków”.Jejcelemjestzajęcieprzezdanyproduktmiejscanapółceaptecz-
nejorazwświadomościlekarzaifarmaceutyzwyprzedzeniem,toznaczyzanim
skończysięokresochronypatentowejlekuoryginalnego.Tastrategiawkrótkim
czasiewywołujeefektUkanibalizacji”(Uzjadania”jednegoproduktufirmyprzez
drugijejprodukt),alewdłuższymczasieutrudniawprowadzeniegeneryków
przezkonkurentów.
Wcorazbardziejkonkurencyjnymświecieorazwdobiespadkutempa
wzrosturynkuimarżwbranżyfarmaceutycznejzaobserwowanonowytrend
wdziałaniachmarketingowych.Otóżwprzypadkuzarejestrowanianowejmo-
lekułyiuzyskaniapatentujegowłaścicielnawiązujewspółpracęzinnym,od-
powiedniodużymproducentem.Obydwapodmiotyłącząswojebudżetymar-
ketingowenazasadziesprzedażylicencjilubnapodstawieinnejumowy,aby
szybciejprzebyćetapbadańklinicznychiwejśćznowymlekiemnarynkimię-
dzynarodowe.Pozwalatozwiększyćefektywnośćwydatkówmarketingowych
dziękiszybszemuiszerszemuwprowadzeniupreparatunawielerynków.Ory-
ginalnośćtejstrategiipoleganawspółpracymiędzykonkurentami,cowprze-
szłościbyłomałorealne.
Producencicorazwiększąwagęprzywiązujądodziałańzwiązanychzesfe-
rądystrybucji.Trudnodziśprzewidziećskalęnowychrozwiązań.Jednymznich
jesturuchamianieprzezproducentówwłasnychkanałówdystrybucji.Polega-
jąonenadostarczaniulekówbezpośredniodoaptek,zpominięciemhurtow-
ni.Wtegotypurozwiązaniachrozliczeniadokonywanesąmiędzyproducen-
temaapteką.Innązmianąwzakresiedystrybucjijestwzrostzainteresowania
zestronyproducentamarketingiemhandlowym(trademarketing).Wytwórcy
uczestniczązarównowkonstruowaniu,jakiwewdrażaniurozwiązańdoty-
czącychpromocjihandlowejikonsumenckiej.Wniektórychfirmachfarmaceu-
tycznychtworzonesąstanowiskatrademanagera.Osobyzatrudnionenatych
stanowiskachpodejmująścisłąwspółpracęzpartneramizkanałówdystrybucji.
Wwarunkachnasilającejsiękonkurencjirynkowejproducentowizależy
nasprzedaniuwytworzonychleków.Rosnącaliczbacorazskuteczniejiefek-
tywniejwykorzystywanychnarzędzitrademarketingusłużydoosiągania
tegocelu.
Szczególnąstrategiąnarynkufarmaceutycznymjestprzeniesienieleku
zgrupyRxdogrupyOTC(strategiaswitchoff).Umożliwiaonabezpośrednie
dotarciedopacjentazprzekazamireklamowymi.Ztąstrategiąłączysięstrate-
giapodwójnychmarek(doublebrand),czyliutrzymywanialekuzarównowgru-
pieRx,jakiwgrupieOTC.Jesttoniekiedymożliwe,gdyleksprzedawanyjest
wopakowaniachróżnejwielkości,zczymwiążesięograniczonagramaturada-
negoleku(mniejszeopakowanie–mniejszazawartośćsubstancjiczynnej).
27
