Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Innowacyjneformykomunikacjimarketingowej
15
owaniezainteresowaniadanymproduktemwgrupiedocelowejpoprzezinformacje
pochodzącezeźródełocharakterzenieformalnym[27,s.46-47].
Przekazmarketinguszeptanego(word-of-mouth),rozumianyjakokomunikacja
nieformalna,jestdefiniowanyjakosocjologicznykanałkomunikacjiinterpersonal-
nej,wktórympodmiotemsąsąsiedzi,przyjaciele,rodzina,znajomi,wyrażający
swojeopiniewinterakcjachzpotencjalnymiiobecnyminabywcami
2.Marketing
szeptanybywarównieżokreślanyjakotechnikawywoływaniaszumumedialnego
przezopracowanieatrakcyjnegoprzekazuustnego,czylitzw.buzzmarketing-
wodróżnieniuodword-of-mouthniezawszeopartynanieformalnejkomunikacji.
Wpraktycemarketingupojęciemarketinguszeptanegoniewzbudzajednakkon-
trowersjiijestszerokostosowane.
Komunikacjanieformalnamaspecyficznycharakter,jestżywiołowainiedo
końcaprzewidywalna.Nieoznaczatojednak,żepozostajepozazasięgiemoddzia-
ływaniaprzedsiębiorstwa.Możeonowzmacniaćpozytywnylubosłabiaćnegatyw-
nycharakterkomunikacjinieformalnej.Należymiećjednaknauwadzeto,żesiła
oddziaływaniaopiniipublicznejmożebyćogromna,przyczymprzekazustnyod-
działujezdecydowaniesilniejwprzypadkuopiniinegatywnychniżpozytywnych.
Człowiekmaskłonnośćdowiększegoangażowaniasięwpropagowanieinformacji
mającychznaczeniepejoratywne.
Stymulacjaprzekazuustnegomożezostaćskuteczniewywołanapoprzeznie-
standardoweakcjemarketingowe,prowadzonezwykorzystaniemnowatorskich
izwracającychuwagęformpromocji,zaliczanychdoambientmedia.Marketing
opartynaopiniiklientówmożeprzybieraćróżneformy.Dotyczytosposobuprze-
kazywaniainformacjiwśróduczestnikówtegonieformalnegokanałukomunikacji.
Możnazatemwyróżnić:
-pocztępantoflową,czylitradycyjnąkomunikację„zustdoust”,
-społecznościwirtualne,
-powoływanieambasadorówmarek,
-marketingwirusowy.
Współczesnedziałaniamarketinguszeptanegoniebyłybymożliwe,gdybynie
społecznościwirtualne.Internetjestnarzędziemkomunikacjizinnymiludźmi
oniespotykanymwcześniejzasięgu.Większośćkampaniimarketinguszeptanego
jestopartanatworzeniuspołecznościinternetowejwokółproduktulubusługi.
Tworzysięspecjalneforadyskusyjneiblogi,którestająsięplatformąwymiany
niezależnych,choćwspieranychprzezfirmępoglądówkonsumenckich.
Ambasadorzymarektospołeczność-np.grupanastolatków-skupionawokół
jakiegośprzedsięwzięcia.Jejzadaniemjesttestowanienowychproduktówiopo-
wiadanieonichznajomym.
Innąformąkomunikacjinieformalnejjestmarketingwirusowy(viralmarke-
ting).Uaktywniasiętutajpodobnymechanizm,jakiwystępujewprzekazietypu
2Por.szerzej:[27,s.46-47],za:Ph.Kotler,MarketingManagement,PrenticeHall
1991.
