Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Publicrelationsamarketing
ketingowejinnychpotencjalnychmożliwościPRwobeccelówmarketin-
gowych,orealnościpotwierdzonejzresztąwbadaniach.Zbrakumiejsca
mogęjedynieodesłaćdoichwypunktowaniawmoichartykułachnp.pt.
Pragmatyzmwdecydowaniuopublicrelations(Bartkowiak,Ostaszewski,
Zaleska,2007)orazreferacienaForumPRw2005r.pt.Motywyprowadze-
niapublicrelations(Przybylski,2006)
W(znanychodpoczątkulatdziewięćdziesiątychub.wieku)koncep-
cjachzintegrowanejkomunikacjimarketingowejPRmastatusizadania
równereklamieiinnyminstrumentompromocji;owakomunikacjamia-
ła/mabowiemstanowićnowąjakośćwrealizacjicelówpromocjiwłaśnie
przezstworzeniuspójnegoilogicznegosystemudziałań,aponadtoprzez
to,żekomunikacjazotoczeniemmabyćdwukierunkowa.Wznaczeniu
narzędziowymzintegrowanekomunikowaniereprezentujezbiórnarzędzi
ookreślonejcharakterystyceiwłaściwościach,musizapewnićintegrację
jakozasadniczykwalifikatoriatrybuttegosystemukomunikowaniasię
zrynkiem,przyczyowaintegracjamabyćzarównonapłaszczyźniewe-
wnętrznej,jakizewnętrznejtj.mabyćsłużebnąwzględempozostałych
instrumentówmarketingumix.Jejistotęstanowi–wgJ.Wiktora(2006)
–nowyparadygmatkomunikowania(wybórelementów):
–punktemwyjściawkształtowaniudziałańkomunikacyjnychjestna-
bywcazeswoimipotrzebami,preferencjamiwyboruirozporządzalną
siłąnabywczą,
–głównymkryteriumocenyskutecznościjestpoziomzaspokojeniapo-
trzebnabywców,
–dobórformiinstrumentówpromocjijestpodyktowanywymaganiami
ioczekiwaniamirynku(koniecznośćwykorzystaniawszystkichmożli-
wychform:osobowych,interpersonalnych,masowych),
–wykorzystaniewszystkichdostępnychśrodkówiinstrumentów,ze
szczególnymnaciskiemnamediachdynamicznych,interaktywnych;
wykorzystanieinformacjinietylkowsformalizowanejformie,lecztak-
żekomunikowanianieformalnegoitomabyćcecharóżniącatokomu-
nikowanieodpromocji,
–komunikacjajestzorientowananatworzenieiciągłepobudzanieinte-
rakcjipomiędzyuczestnikamiprocesu(nabywcyaktualni,nowi),
–wszystkieformykomunikowaniamająrealizowaćfunkcjesystemutj.
informacyjną,perswazyjną,konkurencyjną;ichpodstawowymzada-
niemjestzbudowaniedługookresowychrelacjiprzedsiębiorstwo-na-
bywca,typowychdlamarketingupartnerskiego,
Paradygmatykomunikowaniasąpochodnąparadygmatówwspół-
czesnegomarketingu,doktórychnależą(por.Żabiński,2001iDrucker,
1994):
33
