Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
znaczeń,pojęćzawartychwkoncepciereklamowym,uporządkowaniemtychzna-
czeń,zrozumieniemichhierarchiiilogicznegoporządku,jakiodzwierciedlają.
Częstoostatniąfazątakiegoporządkowaniaznaczeńjeststworzeniekwadratusemio-
tycznego,którytakiporządekodzwierciedla.
DrugawymienianaprzezFlochakorzyść,którąokreślajakowięcejistotności(more
pertinence),takżedotyczyprzekazureklamowego.Tutajsemiotykapomagawokreśle-
niu,ncojestkonieczne,aleiwystarczającedlazdefiniowaniakonceptureklamowego
albojegoużyciadostworzeniaoryginalnościispecyfikikomunikacjimarki”14.Istot-
nośćtotakidobórelementówprzekazureklamowego,dziękiktórymstajesięonwy-
starczającodystynktywnyispecyficznydlamarki.Chodzituowybórform,kolorów,
typografii,kształtów,któresprawią,żeopakowanie,designproduktuczylogobędą
znaczyłyto,cozostałozaplanowane.
Trzeciakorzyśćokreślonajakowięcejzróżnicowaniadotykanajistotniejszego,ale
zarazemnajtrudniejszegoproblemumarketingowego,jakimjestwłaśniezróżnicowa-
nieiodróżnienienarynkuproduktówimarek.Zastosowaniesemiotykidoróżni-
cowaniajestwedługFlochanajbardziejoczywistymjejużyciem,gdyżcałajejistota,
agłówniekonceptznaczenia,opierasięnaideiróżnicy,któratworzyznaczenie.
1040Studiakulturoweisemiotykabrytyjska
Równolegledoszkołyfrancuskiejrozwijałsiębrytyjskisposóbmyśleniaiuprawia-
niasemiotykinagrunciemarketingu.Wpołowielat80.VirginiaValentine,Monty
AlexanderorazMalcolmEvansstworzylifirmębadawcząSemioticSolutionsspecja-
lizującąsięwanalizachsemiotycznychnapotrzebymarketingu.Pozaoczywistym
oddziaływaniempracBarthes’a,Levi-StraussaczydeSaussure’aodsamegopoczątku
byłwidocznysilnywpływbrytyjskichstudiówkulturowychorazwskazywanienaod-
miennośćmetodywrelacjidoszkołyfrancuskiej.VirginiaValentinetakwspomina
tamtenokres:n[...]zaczerpnęliśmywieleztradycjistudiówkulturowych(Centrum
Birmingham)lat70.i80.Wykorzystujemyideękodówrezydualnych,dominujących
iemergentnychRaymondaWilliamsa.[...]KluczowąideęStuardaHallaoakceptacji,
odrzuceniuinegocjacji[komunikatu-przyp.tłumacza].Sądzę,żeFrancuziniemają
tegowszystkiego”15.
Wodróżnieniuodpodejściafrancuskiego-skupiającegosięnakomunikacierekla-
mowymjaknatekście-badaczecikoncentrowalisięprzedewszystkimnakulturze
ijejoddziaływaniunakształtowanieznaczeńprzejawiającychsięwpostawachiza-
chowaniachkonsumenckich.nSemiotyka,ztejperspektywy,umożliwiaujawnianie
głębokich,częstonieświadomych,symbolicznychznaczeńimitologiikryjącychsię
zapraktykamikonsumpcji”16.
14Ibidem,s.8.
15A.Basunti,op.cit.,s.26.
16Ibidem,s.35.
1.4.Studiakulturoweisemiotykabrytyjska
17
