Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
14
Istotastrategiimarketingowych
stępowaćnanimjakosprzedawca,towybierarynekdocelowy.Jegostrategia
marketingowaskładasięwówczaszewszystkichwymienionychwcześniejele-
mentów.
Wybórrynkudocelowegotoposzukiwaniewmiaręjednorodnejgrupynabyw-
ców,którąprzedsiębiorstwozamierzapozyskać.Wprocesiewyborurynkudocelo-
wegomożnawyróżnićczteryetapy
1
:
•etap1–określeniepotrzeb,wymagańorazcharakterystykinabywcówwy-
stępującychnadanymrynku;
•etap2–analizapodobieństwiróżnicwystępującychmiędzynabywcami;
•etap3–wyodrębnienieistniejącychsegmentówrynku;
•etap4–wybórsegmentu(segmentów)rynku.
Jeżeliprzedsiębiorstwodziałanarynku,oznaczato,żemniejlubbardziej
świadomiewybrałojużrynekdocelowy.Jeśliniezamierzagozmieniać,tojego
strategiamarketingowaskładasiętylkozdwóchpozostałychelementów.
Przedsiębiorstwodziałającenarynkuzmierzadowyborunowegorynku
docelowego,którywystępujeobokistniejącegorynkudocelowegolubzamiast
istniejącegorynkudocelowego.
Drugimelementemstrategiimarketingowejsąsposobypostępowania,ich
wybórorazsamopostępowanie.
Sposobypostępowaniawynikająbezpośredniozorientacjirynkowej,którąsię
kierujeprzedsiębiorstwostosującemarketing.Jednakżewramachorientacjirynko-
wejprzedsiębiorstwamogąwybieraćróżnesposobypostępowania.Ichodzwier-
ciedleniemsąm.in.rodzajestrategii,jakiemogąbyćwyróżnianewramach
strategiimarketingowej
2
.Naprzykładstrategiapenetracjirynkuwyrażainny
sposóbpostępowanianiżstrategiadywersyfikacji.Wtymmiejscumożnaograni-
czyćcharakterystykęsposobówpostępowaniadowyróżnieniaichdwóchsyn-
tetycznych,leczodmiennychrodzajów,takichjak:
•defensywnysposóbpostępowaniawramachwybranegorynkudocelowego,
•ofensywnysposóbpostępowaniawramachwybranegorynkudocelowego.
Przedsiębiorstwowybierającedefensywnysposóbpostępowaniarozpoznaje
preferencjeorazpotrzebynabywcówpoto,abyjezaspokajaćwistniejącej
iniezmienionejpostaci.Cechątakiegosposobupostępowaniajestdostosowywanie
działalnościprzedsiębiorstwaorazjegoofertydoistniejącychpreferencjiipotrzeb
nabywców.
Przedsiębiorstworozpoznajerównocześniesposobypostępowaniakonkuren-
tów,abywiedzieć,jakpowinnodostosowaćwłasnysposóbpostępowania.Towa-
rzyszytemutakisposóbplasowaniaproduktu,któryumożliwiawywołanieunaby-
wcówpostrzeganiagojakoniegorszyodproduktówoferowanychprzezkonkuren-
tów(strategiaplasowaniadefensywnego).
1
L.Garbarski,I.Rutkowski,W.Wrzosek,Marketing.Punktzwrotnynowoczesnejfirmy,PWE,
Warszawa2001,s.182.
2
Teróżnerodzajestrategiisąprzedmiotemanalizywkolejnychrozdziałachpodręcznika.
