Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Treśćstrategiimarketingowych
15
Przedsiębiorstwowybierająceofensywnysposóbpostępowaniarozpoznaje
preferencjeipotrzebynabywców,abywiedzieć,jakjekształtowaćorazkreować
nowepotrzeby.Równocześnierozpoznajeonosposobypostępowaniakonkuren-
tów,żebywiedzieć,odczegopowinnosięróżnićjegowłasnepostępowanie.
Cechąpostępowaniaofensywnegojestdążenieprzedsiębiorstwadowyróż-
nianiasięnatlekonkurentóworazzmniejszaniaichzdolnościkonkurencyjnych.
Towarzyszytemutakisposóbplasowaniaproduktów,któryumożliwiawywołanie
unabywcówprzekonania,żejesttoproduktlepszyodproduktówoferowanych
przezkonkurentów(strategieplasowaniaofensywnego).
Trzecimelementemstrategiimarketingowejsąinstrumentydziałania,ich
wybórorazkształtowanie.Przedsiębiorstwomożewybieraćspośródwszystkich
instrumentówmarketingu.Zmierzaonodowartościowaniatychinstrumentów
umożliwiającegoopracowaniepożądanejhierarchiiistrukturyinstrumentów.Stru-
kturatapowinnabyćzintegrowana,awięcpozbawionawewnętrznychsprzeczno-
ści,czegowyrazemjestmarketing-mix.
Marketing-mixtowiązkaukształtowanychwsposóbcelowy,zależnychod
przedsiębiorstwainstrumentów,zapomocąktórychchceonooddziaływaćnarynek
docelowy.Sposóbukształtowaniastrukturymarketingu-mixjestuzależnionyod
wieluczynników.Mogątobyć:wielkośćprzedsiębiorstwaijegopozycjanarynku,
zasobyprzedsiębiorstwa,jegocelemarketingowe,strategiedziałaniastosowane
przezkonkurentów,sposóbzachowaniapodmiotówtworzącychobsługiwanyseg-
mentrynku,fazacyklużyciaproduktu,stangospodarkiisytuacjawbranży.
Koncepcjamarketingu-mixwywodzisięzjegoinstrumentalnejstrukturyoraz
dążeniaprzedsiębiorstwdojegoracjonalnegokształtowania,umożliwiającego
osiąganiepożądanychcelówwwarunkachoszczędnegogospodarowaniaśrodkami.
Kształtowaniestrukturymarketingu-mixprzezprzedsiębiorstwaodbywasię
wwarunkachistnieniawielumożliwościwyboru,którymionedysponują.Pojawie-
niesięwielumożliwościwyboruwynikazarównozmnogościinstrumentów
marketingu,jakizmnogościform,jakiemogąoneprzybierać.
Tradycyjnie,strukturęmarketingu-mixsprowadzasiędoczterechnajważniej-
szychinstrumentówmarketingu:produktu,cen,dystrybucjiipromocji.Tatrady-
cyjnastrukturajestwspółcześniemodyfikowanazewzględunarozszerzeniesię
zakresuinstrumentóworazpojawianiesięnowychkoncepcjimarketingu.Przy-
kładamimodyfikacjitejstrukturymożebyćrozszerzonyzbiórinstrumentów
marketinguuwzględniającyistotędziałalnościusługowejorazrozwójkoncepcji
tzw.marketingupartnerskiego(relacyjnego).
Instrumentydziałaniaorazichhierarchiaistrukturawynikajązwybranego
przezprzedsiębiorstwosposobupostępowania.Jeżeliprzedsiębiorstwowybrało
ofensywnysposóbpostępowania,leczniedysponujeodpowiednimi(adekwatnymi)
instrumentami,tomożebyćzmuszonedodokonanianiezbędnejkorektyoraz
wybraniadefensywnegosposobupostępowania.
Strategiamarketingowaniemusiwystępowaćwprzedsiębiorstwiejakojedyny
rodzajstrategii.Jestonabezpośredniozwiązanazrynkowądziałalnościąprzedsię-
