Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
28
1.Komunikacjanamiędzynarodowymrynkuinstytucjonalnym...
niżwprzypadkurynkukrajowego.Opróczotoczenianadziałalnośćmarketingową
przedsiębiorstwawpływajątakżeinneczynniki,doktórychnależyzaliczyć7:
–
różneformyinternacjonalizacji,
–
–
specyfikębranży,
posiadanezasoby.
1.1.2.Koncepcjemarketingumiędzynarodowego
Jakjużzauważono,marketingmiędzynarodowynależydotychkategoriiekono-
micznych,któresąinterpretowanewsposóbbardzozróżnicowany.Dotyczytonie-
malwszystkichproblemów,poczynającodokreśleniazakresuprzedmiotowego,
anasposobiepodejściadostrategiimarketingowychkończąc.Wliteraturzeprzed-
miotumożnaspotkaćsięzwielomakoncepcjamimarketingumiędzynarodowego,
anajważniejszeznichmożnapodzielićnadwapodstawowekierunki8:
–
podziałdychotomiczny(koncepcjadychotomiczna)–wyróżniającymarketing
krajowyorazmiędzynarodowy;zwolennikamitakiegopodziałusą,m.in.F.Bra-
dley,Ph.Kotler,K.Fonfara,T.Levitt,L.S.Walsh;
–
koncepcjasekwencyjna–wieluautorówdokonujepodziałunaróżneformy
działańmarketingowych,wiążącjezfazamiekspansjizagranicznejprzedsię-
biorstwaczyteżorientacjąmiędzynarodową.Takiepodejściejestprezentowa-
newpracachm.in.Ph.Cateory,P.Ghauriego,I.Doole,R.Lowe,K.Helsena,
M.KotabeczyE.Duliniec.
Punktemwyjściadowszelkichrozważańnatematkoncepcjimarketingumię-
dzynarodowegojestprocesinternacjonalizacji.Każdezwyżejwymienionychpo-
dejśćodwołujesiędotegoprocesu,choćwodmiennysposób.
Koncepcjadychotomiczna.Zgodnieztympodejściemmarketingkrajowyod-
nosisiędodziałańprowadzonychnaobszarzedanegopaństwa,natomiastmiędzyna-
rodowyobejmujewszelkiemożliweformydziałańpozagranicamipaństwa.Często
zwolennicypodejściadychotomicznegozakładają,żekażdewejściezproduktemlub
usługąnarynekzagranicznypowoduje,iżstajesięonglobalny.Założenietakiebazuje
napoglądachT.Levitta,którychpodstawowąprzesłankąjestkonwergencjarynków
międzynarodowychwjedenrynekświatowy.Zidentyfikowanepotrzebykonsumen-
tównarynkuświatowymmożnazaspokajaćwpodobnysposóbjaknarynkukrajo-
wym.Takiepodejściezakładamożliwośćniemalpełnejstandaryzacjidziałańmar-
ketingowych9.Wieluautorów(wtymPh.Kotler)opowiadającychsięzapodziałem
dychotomicznymjestzwolennikamiinnegopodejściadoglobalizmu,amianowicie
7Tamże,s.94.
8A.Nizielska,Strategiemarketingowekorporacjitransnarodowych,WydawnictwoAE,Katowice
2005,s.99-100;K.Fonfaraiinni,wyd.cyt.,s.91.
9T.Levitt,Theglobalizationofmarkets,"HarvardBusinessReview”1983(May-June);Marketing
globalnyijegostrategie.Uwarunkowania,podstawoweopcje,instrumenty,L.Żabiński(red.),Wydaw-
nictwoAE,Katowice2002,s.51.
