Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1.1.Rolamarketingumiędzynarodowego
31
rowanieprowadzisięwskaliglobalnej,nacałymrynkuświatowym,anienapo-
szczególnychrynkachróżnychkrajów.Oznaczato,żezdobycieiutrzymaniesilnej
pozycjinarynkuzależąodumiejętnościdostrzeganiacałościdziałańkonkurentów
narynkuświatowymwewzajemnejinterakcji,anietylkoodobserwacjidziałań
firmnaposzczególnychrynkachzagranicznychtraktowanychodrębnie.Podrugie:
koniecznejestnowespojrzenienazachowanianabywców,koordynacjędziałań,uję-
cieichwokreślonestrukturyiumieszczeniewmiejscuokreślonymgeograficznie.
Wliteraturzetrzynastępującecechytraktowanesąjakospecyficznedlamarke-
tinguglobalnego13:
–
standaryzacjadziałańmarketingowych;
–
dużezaangażowaniefirmywdziałalnośćnarynkachmiędzynarodowych,
aszczególnienaniektórychznich,np.narynkachTriady(Japonia,USA,UE);
–
wielkaskaladziałaniafirm.
Jednąznajistotniejszychcechmarketinguglobalnegojeststandaryzacjadzia-
łańi–cosięztymwiąże–narzędzimarketingowych.Należyjednakpamiętać,że
rynekświatowy,niezależnieodwystępującychnanimpodobieństwwzachowaniu
nabywców,pozostajezbioremróżnychrynków.Sytuacja,wktórejtensamprodukt
jestsprzedawanynawszystkichrynkachwtejsamejcenie,przywykorzystaniutych
samychkanałówdystrybucyjnychiidentycznychdziałańpromocyjnych,wciążjest
tylkoteoretyczna.Dążeniedostandaryzacjijestdlafirmpokusą,uzasadnionąwzglę-
damiekonomicznymiiopartąnazwiększającymsięupodabnianiurynków.Praktyka
pokazuje,żezbytdalekoposuniętastandaryzacjamożenieprzynieśćpożądanego
efektu.Ztegowzględufirmyprzyjmujączęstopostawę„takdużostandaryzacji,jak
tomożliwe,itakwieledostosowania,jaktokonieczne”.
Wramachkoncepcjimarketinguglobalnegomożnamówićodwóchopcjach:
regiocentrycznejigeocentrycznej.Pierwszepodejścieoznaczaprowadzeniedziałań
marketingowychnarynkachzagranicznychzgodniezpodejściemregionbyregion.
Oznaczaono,żeaktywnośćmarketingowąprzygotowujesiępodkątemwcześniej
wyodrębnionychregionów.Wichobrębiemożliwajeststandaryzacjadziałań.Opcja
geocentrycznaoznaczanatomiastprowadzeniedziałańnarynkuświatowym.
Postępującyprocesinternacjonalizacjizmierzadosytuacji,wktórejkoncerny
transnarodowe(KTN)działająnarynkachwiększościistniejącychkrajównaświe-
cie.Możnawięcwnioskować,żeprzekroczenieokreślonejliczbyrynkówprowadzi
doprzekroczeniagranicy,zaktórąznajdujesięmarketingglobalny,aniemiędzy-
narodowy.Problememjestjednakznalezienietejgranicy–takżedlatego,iżtrudno
wskazać,jakdużyzasięgdziałalnościzagranicznejjestjeszczedziałalnościąmię-
dzynarodową,ajakijużglobalną.Należyteżzwrócićuwagęnato,żeczęśćpodmio-
tówstosującychkoncepcjęmarketinguglobalnegofunkcjonujenaniewielurynkach.
Wtejgrupiemożnawymienićprzedewszystkimprzedsiębiorstwazajmującesię
13Tamże,s.19-21.
