Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1.2.Marketingnarynkuinstytucjonalnym
33
sóbwzrosłozainteresowaniedziałaniamiprowadzonyminarynkuinstytucjonal-
nym(doktóregozaliczyćmożnaprzedewszystkimprzedsiębiorstwaprzemysłowe
ihandloweorazinstytucjesferybudżetowej).Wynikałotozuświadamianiasobie
wcorazwiększymstopniuodmiennościwystępującychwtymobszarzeaktywno-
ści,aprzedewszystkimróżnicwporównaniuzmarketingiemnarynkuproduktów
konsumenckich.Doprowadziłotodorozwojumarketinguprzemysłowego,zarówno
wobszarzeteoretycznym,jakipraktycznym.Kolejnafalarozwojumarketinguprze-
mysłowegonastąpiławokresietzw.dekadymarketinguprzedsiębiorstwwlatach
dziewięćdziesiątychXXwieku14.
1.2.1.Definicjeizakresmarketingunarynkuinstytucjonalnym
Należyzaznaczyć,żewodniesieniudomarketingunarynkuinstytucjonalnym
stosujesięwieleróżnychterminów.Wpracachanglojęzycznychpojawiająsięna-
stępującepojęcia:industrialmarketing,businessmarketing,professionalmarketing,
interorganizationalbuyingandselling,purchasingmarketing,institutionalmarket-
ingorazbuyingmarketing.Podobnieprzedstawiasięsytuacjawinnychjęzykach,
choćróżnorodnośćterminologicznajestznaczniemniejsza.Wjęzykuniemieckim
stosowanesąterminyInvestitionsgüterMarketing,AnlagenMarketinglubMar-
ketingvonIndustriebetrieben.Wjęzykufrancuskimwystępująnatomiastterminy:
marketingindustrielimarketingd’affaires,awhiszpańskimnegocioanegocio15.
Wpolskiejliteraturzeprzedmiotuużywanesąnastępująceokreślenia:marketing
dóbrinwestycyjnych,marketingdóbrprzemysłowych,marketingprzemysłowyoraz
marketinginstytucjonalny.
Terminytenieprecyzująjednoznaczniezakresuprzedmiotowegoproduktów
iusługoferowanychnatymrynku.JakzaznaczaT.Gołębiowski,zazwyczajobej-
mująoneszerszy,niżtowynikazichznaczenia,zakresprzedmiotowymarketingu16.
Obecnieterminemcorazczęściejstosowanymwodniesieniudodziałańmarke-
tingowychprowadzonychnarynkachprzemysłowychjestsformułowaniebusiness
marketinglubbusiness-to-businessmarketing(B2Bmarketing).Pomimopewnych
zastrzeżeńdotyczącychprecyzjitegopojęciawodniesieniudozakresuprzedmio-
towego,wydajesię,żenajlepiejodpowiadaonoogółowidziałańmarketingowych
skierowanychdoklientówinstytucjonalnych.Jesttozresztątendencjaglobalna,po-
mimobowiemświadomościistnieniapewnychuproszczeńterminmarketingB2B
jeststosowanyirozpoznawanynacałymświecie.
Konsekwencjąróżnorodnościterminologicznejwodniesieniudodziałańmar-
ketingowychnarynkachprzemysłowychsątakżezróżnicowanedefinicje.Wlitera-
14G.Golik-Górecka,Marketingbusinesstobusiness,Difin,Warszawa2004,s.14.
15Marketingnarynkuinstytucjonalnym,T.Gołębiowski(red.),PWE,Warszawa2003,s.20;
G.Golik-Górecka,wyd.cyt.,s.13-15.
16Marketingnarynku…,s.20.
