Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
sposóbrzeczywistebądźprzyszłe:postawyizachowania,preferencjeczypotrze-
bywyrażanewzględemwartościproduktowych.Stopieńakceptacjiprzezfirmę
informacjistajesiępośrednioswoistegorodzajuprzedłużeniemwartościwyra-
żanejwproduktachdostarczanychodbiorcom.Wtymwłaśniekontekściefirmy
niemogąignorowaćszansnarealizacjęndobrych”badańmarketingowych,gdyż
ichprzewagarynkowazależyodponadprzeciętnych,wsensiejakościowym,za-
sobówinformacyjnych,tezaśzależąodwysokiegopoziomuskutecznościsa-
mychbadań.Wartoteżdodać,żeprzewagakonkurencyjnanieodnosisiętylko
dokwestiiwartości,jakiereprezentująposzczególneatrybutymaterialneinie-
materialneproduktówlubmarek22.Pozaniminależyteżprzyjąćpojęcierozsze-
rzonejkonkurencji,któremówi,żezdolnośćfirmdowykorzystaniaprzewagi
konkurencyjnejnarynkuzależynietylkoodkonsumentów,aletakżeodrolisił
konkurencyjnych,takichjak:potencjalnikonkurenciwchodzącynadanyrynek,
substytutyproduktoweorazdostawcy[Porter1980].
Odnoszącsiędosiłyprzetargowej,jakąstanowiąkonsumenci,skuteczne
badaniamarketingowepozwalająfirmomnagłębszewniknięciewsystemich
złożonychzachowańbehawioralnychitrafniejszerozpoznaniesystemureakcji
afektywnychikognitywnychorazdokładniejszyopisprofilipsychograficznych
[Tarka2013a]23.Beznichtrudnobyłobyfirmommówićojakichkolwiekprze-
słankachdoracjonalnegodziałanianarynku.Zinnejstronypoziomintensyw-
nościkonkurencyjności,jakiformułujesiępodwpływemspecyfikiokreślonej
branży(stronypodażowej),możebyćnatylewysoki,żebędzieonwpływać
pośrednionapoziomwymaganejwfirmieskutecznościwbadaniachmarketin-
gowych.Wiemyjużbowiem,żeniektórebranżesąwręcznuzależnione”odza-
sobówinformacyjnych,innezaś,jakbranżamodyczyfonografii,kreującrynek
wramachstymulacjipotrzebkonsumpcyjnychodbiorców,najwyraźniejtychza-
sobówniewymagają[Kotler1999b;TarkaiGrzesiowski2008a,2008b;Tarka
22Tecechymogąbyćróżnegorodzajuimogądotyczyćsamegoproduktu(podstawowejfunk-
cji),atakżeniezbędnychlubdodatkowychfunkcjizwiązanychzproduktem,metodprodukcji,
dystrybucjilubsprzedażycharakterystycznychdladanegoproduktulubfirmy.
23Współcześnikonsumencidążądowyższegopoziomustandardużyciaizadowoleniaosobi-
stego.Stająsiębardziejwysublimowaniwswoichpotrzebach,zgłaszającpopytnacorazbardziej
zindywidualizowanym-spersonalizowanympoziomie.Domagająsiępełnejinformacjioswych
zakupach,jakrównieżżądająodproducentówprzyjęciaodpowiedzialnościtakżepodokonaniu
transakcjisprzedaży.Zmianytepowodująrozprzestrzenianiesięrynkumarekiproduktówsła-
boodróżniającychsię,osłabianieefektówakcjireklamowychipromocyjnych,spadeklojalno-
ściwzględemdanejmarki,rosnącekosztykomunikowaniasię,nadmiernezatłoczeniewcentrach
handlowychidomachtowarowych,eskalacjęsamoniszczącychsiępromocji,wzrostefektukon-
sumeryzmuczypojawieniesięzindywidualizowanegomarketingu[Taranko2013a,2013b,Ma-
ciejewski2014].Zrozumieniezatemwspółczesnychodbiorcówwiążesięnietylkozwiększymi
nakładaminabadaniamarketingowe,aleizwiększyminakładamipracyintelektualnej,twórczych
postawuludziwsferzekonstrukcjiizastosowań(niekiedy)innowacyjnychmetoditechnikba-
dawczo-analitycznych.
27
