Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
2
Bólpłacenia
Jednązkluczowychinformacji,jakichdostarczyłynambadania
zdziedzinyneuroekonomiiineuromarketingujestto,żedoko-
nywaniezakupumożepobudzićośrodekbóluwmózgu.Badacze
zuniwersytetówCarnegieMelloniStanfordaprzeprowadzilieks-
perymentpolegającynatym,żebadanymrozdanogotówkę,podłą-
czonoichdoelektroencefalografuizaoferowanoimkupnowyce-
nionychproduktów.Niektórecenybyłyzawyżone,innekorzystne.
Badanimogliwybrać,czywolądokonaćzakupu,czyraczejchcą
zatrzymaćpieniądze.Naukowcyporównalideklaracjezłożone
wcześniejprzezbadanychnatematichintencjizakupowych,dane
zzeskanowanychobrazówmózguorazfaktycznezakupy
1
.
Rozmawiałemzprof.George!emLoewensteinemzuniwersy-
tetuCarnegieMellonpoopublikowaniuwynikóweksperymen-
tu,zktórychjedenwydałmusięszczególnieistotny.Otóżska-
nowaniemózgupozwalaprzewidziećdecyzjezakupoweniemal
równiedokładnie,jakdeklaracjeskładaneprzezbadanych.Inny-
misłowy,wprzypadkubrakuwiedzyozamiarachuczestników
eksperymentu,zeskanowanyobrazmózgudajewłaściwierównie
dokładneinformacje,cobezpośredniepytaniezadanebadanym.
Loewensteinzwróciłuwagę,żepytaniaointencjebyływtym
doświadczeniubardzobezpośrednie,copozwalałosięspodzie-
wać,iżodpowiedzibędąstanowiływiarygodnązapowiedźfak-
tycznychzachowań.
HNegatywne”pobudzenie,będąceskutkiemkonfrontacjizwy-
datkiem,jestwedługLoewensteinarelatywne.Oznaczato,żenie
chodziosumępieniędzy,aokonteksttransakcji.Dlategoludzie
potrafiąbezbóluwydaćsetkidolarównadodatkiprzyzakupie
samochodu,jednakwrzucenie75centówdoautomatu,którypo-
łykadrobneiniewyrzucanicwzamian,jestbardzodenerwujące.
