1.1.Istota,przesłankiiużytecznośćbadańmarketingowych
1.1.1.Definicjaicelebadań
Badaniamarketingoweobejmujądiagnozępotrzebinformacyjnychprzedsiębiorstwa(instytucji),selekcjęzmiennychorazgromadzenie,
analizowanieiinterpretowaniedanych,będącychpodstawąpodejmowaniadecyzjimarketingowych.
Zdefinicjitejwynika,jakistotnajestrolaanalitykawzarządzaniuprzedsiębiorstwem,bierzeonbowiemodpowiedzialnośćzadiagnozę
potrzebinformacyjnych,zawybórzmiennychdopomiaruorazzaważnośćgromadzonychinformacji.Spełnienietychzadańwymaganie
tylkoopanowaniametodologiibadania,lecztakżedobregowspółdziałaniamiędzyanalitykamiadecydentami,umożliwiającego
prawidłoweprzełożenieproblemuzarządzanianapytaniabadawczeweryfikowaneeksperymentalnie.
Rolaanalitykaniepowinnasięzatemograniczaćdowykonaniapracybadawczej,leczpowinienonbraćudziałwformułowaniu
problemu.
Dobrebadaniewymagawysokichkompetencjimetodologicznychbadaczaorazoparciasięnawiarygodnychdanych,którebędą
stanowićpodstawęprzekształceniawważneinformacje,służąceuzyskaniugruntownejwiedzyniezbędnejdorozwiązaniapostawionego
problemu.Procestransformacjidanychwinformacjeiwiedzęprzedstawiononarysunku1.Wrezultaciebędzieonprowadził
doudoskonalaniaprocesupodejmowaniadecyzji.
Rysunek1.1.Związkimiędzydanymi,informacjamiawiedzą
Źródło:D.Chaffey,S.Wood,
BusinessInformationManagement.ImprovingPerformanceUsingInformationSystems
,PrenticeHall,„FinancialTimes”InternationalEdition2005,
s.22oraz224.
Głównymzadaniembadańmarketingowychjestdostarczenieinformacjikoniecznychdowypracowaniaprogramumarketingowego
idoskonaleniaprocesówdecyzyjnych.Możnawskazaćtrzytypycelówbadańmarketingowych:
•uzyskanieniezbędnejwiedzyozjawiskachiprocesachzachodzącychnarynkuorazkształtującychjeczynnikach,
•wsparcieprocesówdecyzyjnychwprzedsiębiorstwieprzezzidentyfikowanieśrodkówumożliwiającychoddziaływanienapopyt
orazokreślenieoptymalnegopoziomutegooddziaływania,
•zweryfikowanieskutecznościdecyzjirynkowychistosowanychinstrumentówmarketingowych.
Wymienionecelebadańmarketingowychmającharakterkomplementarnyiodnosząsięzarównodomarketingustrategicznego,jak
ioperacyjnego.
1.1.2.Przesłankiwzrostuznaczeniabadańmarketingowych
Badaniamarketingowemającorazwiększeznaczeniewgospodarkachkrajówuprzemysłowionych.Przyczyniająsiędotego:
•szybkośćzmianekonomicznych,technologicznych,politycznychiprawnychotoczenia,którapowoduje,żeprzedsiębiorstwamają
corazmniejczasunadziałaniaadaptacyjne(środkiemstrategicznymstałasięzatemzdolnośćantycypowaniazmianwotoczeniu),
•złożonośćprzewidywaniapopytu,któregorozwójzależyodczynnikówpozostającychpozakontroląprzedsiębiorstwa(liczbatych
czynnikówrośniewrazzglobalizacjągospodarki,rozwojeminterwencjonizmupaństwowegoiczynnikówsocjalnych,atakżewmiarę
wzrostupoziomuzamożnościspołeczeństwakrajówwysokorozwiniętych),
•złożonośćzachowańkonsumentówwkrajachbogatych,kiedypodstawowepotrzebyzostałyzaspokojoneirosnąwymagania
konsumentówdotyczącezaspokojeniapotrzebponadpodstawowych,
•rozszerzaniesięzasięguterytorialnegorynkuposzczególnychdóbrwzwiązkuznasyceniemsięrynkówlokalnych,regionalnych,
ogólnokrajowychtymidobramiorazwzwiązkuzpotrzebąekspansjiprzestrzennejprzedsiębiorstw(dążeniedoopanowanianowego
rynkuterytorialnegozmuszadogromadzeniainformacjionim,określeniawielkościistrukturyzapotrzebowanianaokreślonyprodukt,
poznaniazachowańnabywców,ichreakcjinaofertęfirmy),
•globalizacjairóżnicowaniesięrynkówjakodwierównoległetendencjezachodzącenarynku;strategiemarketinguglobalnego
wymagająwsparciaglobalnymibadaniamiujawniającymipewneogólnetendencjewzachowaniachklientów,wynikającezrozwoju
cywilizacyjnegospołeczeństw;tymczasemróżnicowaniesięrynkówiindywidualizacjaspożyciapobudzajązapotrzebowanienametody
służącerozpoznaniuspecyficznychcechsegmentówrynku,
•rosnąceryzykowlansowaniunowychproduktóworazwpodejmowaniuinnychdecyzjimarketingowych(badaniamarketingowe
pozwalajązmniejszyćniepewnośćtychdecyzji,stająsięformązabezpieczeniaprzedryzykiem),
•dynamicznyrozwójkonkurencjinarynkachdojrzałychpobudzawzrostzapotrzebowanianabadaniamarketingowe;rosnąwymagania
konsumentówwobecofertyrynkowej,cozmuszaprzedsiębiorstwadointensyfikowaniadziałańmarketingowych;ciągłego
monitorowaniawymagająreakcjenabywcównastosowaneinstrumentymarketingowe,gdyżzdobytawtensposóbwiedzapozwala
nazwiększenieskutecznościoddziaływanianarynek,