Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1010Teoretyczneujęciamarki
27
zprzyjęciemzałożenia,żebrandingskupiasięnaupowszechnianiu
pojedynczejidei,unikatowejpropozycjisprzedaży(USP)65;
3)markajakowartośćdodana–topodejścieopierasięnapojęciu
markijakorozpoznawalnymdobru,usłudze,osobielubmiejscu,
Dpowiększonych”wtakisposób,żekupującylubużytkownikpo-
strzegaichistotnewartościdodane,którenajbardziejodpowiadają
jegopotrzebom66.Poszerzatorozumieniemarkipoprzezuwzględ-
nienieludziimiejsc,jakrównieżpodkreślawagępostrzeganej
wartości,jakąoferujemarka,wartości,któraoznaczawyjątkowe
znaczenieofertydlazaspokojeniapotrzebklientów.Wtejkate-
goriidefinicjimieścisięokreśleniemarkiproponowaneprzez
K.L.Kellera,zgodniezktórymmarkajestproduktem,poszerzo-
nymopewnewymiaryodróżniającegoodproduktówkonkurencji
zaspokajającychtesamepotrzebyklientów67;
4)markajakowizerunek–kształtowaniewizerunkumarkijestczęsto
wskazywanejakogłównycelbrandingu.Wtympodejściuaspekty
symbolicznemarkiwysuwająsięnapierwszyplan.Abyodnieśćsuk-
ces,wizerunekmarkimusibazowaćnajasnymrozumieniuDuczuć,
ideiipostaw”68docelowegoklienta,awysiłekzwiązanyzwyróżnie-
niemmarkipowinienodwoływaćsiędopsychologiikonsumenta,
aniefizycznychaspektówproduktu.Markiwtejgrupiedefinicji
sąokreślanejakozestawypsychologicznychskojarzeń,dodającewar-
tośćdotej,którazostałajużwykreowanaprzezproduktsamwsobie69;
5)markajakoosobowość–od1980rokukoncepcjawizerunkuzaczęła
byćzastępowanaprzezkoncepcjęosobowości.Osobowośćmarkijest
definiowanajakoDunikalnakombinacjafunkcjonalnychatrybutów
isymbolicznychwartości,zktórymiidentyfikująsiękonsumenci”70;
6)markajakopercepcyjnyapeldoklienta–P
.Doyleiinni71już
w1974rokuwskazywali,żeistniejątrzyrodzajepowiązanych
65
J.N.Kapferer,TheNewStrategic…,s.11.
66
L.deChernatony,M.McDonald,CreatingPowerful…,s.237,za:G.Hankin-
son,Location…,s.127–142.
67
K.L.Keller,StrategicBrandManagement,PrenticeHall,NewJersey1998,s.4.
68
B.Gardner,S.Levy,TheProductandtheBrand,HarvardBusinessReview1955,
March/April,s.33–39,za:G.Hankinson,Location…,s.127–142.
69
J.N.Kapferer,TheNewStrategic…,s.11.
70
G.A.Hankinson,P
.Cowking,Whatdoyoureallymeanbyabrand?,Journal
ofBrandManagement1955,Vol.3,No1,s.43–50.
71
P
.Doyle,P
.Law,C.Weinberg,K.Simmonds,AnalyticalMarketingManagement,
HarperandRow,London1974,za:G.Hankinson,Location…,s.127–142.
