Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
28
Rozdział10Ewolucjakoncepcjimarkiwgłównymnurciebrandingu
zesobąapeli:apeldozmysłów,apelracjonalnyiapelemocjonalny,
akażdamarkajestichmieszaniną.
Współcześniedefinicjemarkipodkreślająrolęspołecznościwpro-
cesiejejkreowania.A.M.MuniziT.C.O’Guinndefiniująkoncepcję
społecznościmarkijakoDwyspecjalizowaną,niegeograficzniezwią-
zanąwspólnotę,bazującąnauporządkowanymzbiorzestosunków
społecznychmiędzywielbicielamimarki”.Cisamiautorzydodają,
żeteoriadotyczącaspołecznościmarkistanowiistotnywkładdoteo-
riimarketingurelacji.Wszczególnościwspierabudowanieramopisu-
jącychzłożonerelacjemiędzyludźmiimarkami72.
L.deChernatonypodkreśla,żeistniejąróżnesposobyrozumienia
tego,czymjestmarka.Zgodniezopiniąautorawyróżnićmożnatu-
tajtrzypunktywidzenia:perspektywęwkładu(sposób,wjakimene-
dżerowiezarządzająokreślonymizasobamiwceluwywarciawpływu
naklientów),perspektywęwyniku(sposób,wjakiklienciinterpretu-
jąmarkiiwykorzystująjedolepszegozaspokojeniaswoichpotrzeb)
iperspektywęczasu(markajakopodmiotdynamiczny,podlegający
ewolucjiwceludostosowaniasiędozmiennegośrodowiska)73.Ten
samautorpodkreśla,żeinterpretowaniemarkiwyłączniezjednej
perspektywybyłobyniepełne,gdyżtezróżnicowaneinterpretacjena-
leżypostrzegaćjakoswoistąukładankę,zktórychbudujesięmarkę
(tabela2)74.
Tabela20PerspektywyinterpretacjimarkiwedługL.deChernatony’ego
perspektywawkładuDinput”
perspektywawynikuDoutput”wizerunek,związek
perspektywaczasu
logo,instrumentprawny,firma(branding
korporacyjny),skrót(zapisstenograficzny),
czynnikograniczającyryzyko,pozycjonowanie,
osobowość,wiązkawartości,wizja,wartość
dodana,tożsamość
podmiotpodlegającyewolucji
Markajako:
Źródło:opracowaniewłasnenapodstawie:L.deChernatony,Marka–wizjaitworzeniemarki,
GWP
,Gdańsk,2003,s.33–53.
72
A.M.Muniz,T.C.O’Guinn,C.Thomas,BrandCommunity,TheJournal
ofConsumerResearch2001,Vol.27,No.4,s.412–432,https://helda.helsinki.fi/bitst-
ream/handle/10138/26578/556_978-952-232-134-3.pdf[datapobrania:czerwiec2015].
73
L.deChernatony,Marka0Wizjaitworzeniemarki,GWP
,Gdańsk2003,s.32.
74
Tamże,s.62.
