Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1010Teoretyczneujęciamarki
29
Pokrytycznejanaliziewszystkichzidentyfikowanychkoncepcjidefi-
niowaniamarkiL.deChernatonyiF.Dall’OlmoRileyustalają,żeDmarka
jestwielowymiarowymkonstruktem,zapomocąktóregomenedżerowie
«poszerzają»dobraiusługiopewnewartości,coułatwiaproces,wktó-
rymkonsumencirozpoznająidoceniajątewartości”(rysunek1).Praw-
dopodobieństwowielokrotnegoużytkumarkowegoproduktuzwiększa
się,gdyreakcjakonsumentówjestmonitorowanaiwykorzystywana
dolepszegodopasowaniazestawuwartościdoichpotrzeb75.
(perspektywa
wkładu)
firma
Marka
(perspektywa
percepcja
wyniku)
klienta
Źródło:L.deChernatony,F
.Dall’OlmoRiley,Defningabrand:Beyondtheliteraturewithexperts’interpreta-
tions,JournalofMarketingManagement1998,Vol.14,No.5,s.417–443.
Rysunek1.ModelmarkiwedługL.deChernatonyiF
.Dall’OlmoRiley
ZgodniezmodelemmarkiwedługL.deChernatony’ego
iF.Dall’OlmoRileydziałaniaprzedsiębiorstwa(perspektywawkła-
du)ipercepcjaklienta(perspektywawyniku)stanowiągranicemarki
isąwarunkiemsinequanonjejistnienia.Możnapowiedzieć,żemarka
istniejegłówniezewzględunapermanetnyproces,wktórympracow-
nicyprzedsiębiorstwaustanawiająokreślonewartościioczekiwania,
którestarająsięDwprowadzić”doobiektumarki(danegodobralub
usługi),aktórejednocześniesąinterpretowaneprzezkonsumentów.
Wkładprzedsiębiorstwaipercepcjeklientówstanowiągranicekoniecz-
nemarki,alenakrańcachtychgraniczlokalizowanesąliczneelementy,
któretworząstrukturęmarki.Zestronyprzedsiębiorstwtymielemen-
tamisąatrybuty,korzyściiwartościproponowaneprzezmarketerów
75
L.deChernatony,F.Dall’OlmoRiley,Definingabrand:Beyondtheliteraturewith
experts’interpretations,JournalofMarketingManagement1998,Vol.14,No.5,s.417–443.
