Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
30
Rozdział10Ewolucjakoncepcjimarkiwgłównymnurciebrandingu
wkoncpecjimarki.Atrybutyiwartościsłużązatemwyróżnieniumarki.
Należyjednakpamiętać,żeniesąonewystaczającedotego,abyzdefi-
niowaćkonstruktmarki,którycechujesięwyższympoziomemabstracji
iodnosisiętakżedosposobupostrzeganiatychatrybutówiwartości
przezkonsumenta.
Poszukującinspiracjidlakoncpecjimarkiterytorialnejwliteratu-
rzezzakresugłównegonurtubrandingu,G.Hankinsonzidentyfikował
czteryalternatywnesposobykonceptualizacjimarki:markajakośro-
dekprzekazu/komunikator,markajakobytpercpecyjny,markajako
wzmacniaczwartości,atakżemarkajakorelacje.Niesąoneniezależ-
neodsiebie,leczzesobąpowiązane76zewzględunato,żeuwzględ-
niająwspomnianąwyżejperspektywęwkładuiperspektywęwyniku.
Markajakośrodekprzekazujestrozumianajakoznakwłasności
isposóbróżnicowaniaproduktuprzejawiającysięwprawniechronio-
nychelementachmarki:nazwie,logoiznakachhandlowych.Takuję-
temarkisąpodporządkowaneproduktowi77.Takonceptualizacjajest
odzwierciedlonawdefinicjimarkiopracowanejprzezAmericanMar-
ketingAssociation,zgodniezktórąmarkatoDnazwa,termin,symbol,
wzór,lubichkombinacjaprzeznaczonedoidentyfikacjidóbrlubusług
sprzedawcy,lubgrupysprzedawcówidoodróżnieniaichodproduk-
tówkonkurencji78.Jesttonajbardziejpowszechneujęciemarki.Według
J.N.Kapfereraweszłoonoobecniewkolejnyetaprozwojupoprzezkon-
ceptualizacjęmarkijakotożsamości79.Tożsamośćzapewniawyróżnienie
produktupoprzezkomunikowaniewizjimarki80ijestwykorzystywana
przezorganizacjędokomunikowaniaswojegopozycjonowaniawrelacji
dokonkurentów.Pojęciemarkijakośrodkaprzekazumożebyćklasyfi-
kowanejakopodejściedobrandinguzpunktuwidzeniaDwkładu”.
Kolejneujęcietraktujemarkęjakojednostkępercepcyjną.Takon-
cepcjamaswójpoczątekwteoriizachowańkonsumenta81.Jużwla-
tach50.ubiegłegowiekumarkizostałyuznanezaposiadającepubliczny
76
G.Hankinson,Relationalnetworkbrands:Towardsaconceptualmodelofplace
brands,JournalofVacationMarketing2004,Vol.10,No.2,s.109–121.
77
Tamże.
78
AmericanMarketingAssociation‘MarketingDefinitions:AGlossaryofMarke-
tingTerms’,Chicago1960,za:G.Hankinson,Relationalnetwork…,s.109–121.
79
J.N.Kapferer,StrategicBrandManagement,KoganPage,London1997,
za:G.Hankinson,Relationalnetwork…,s.109–121.
80
L.deChernatony,F.Dall’OlmoRiley,Defininga„brand”…,s.417–443.
81
D.MacInnis,L.Price,Theroleofimageryininformationprocessing:Reviewand
extensions,JournalofConsumerResearch1987,Vol.13,No.4,s.473–491,za:G.Han-
kinson,Relationalnetwork…,s.109–121.
