Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1010Teoretyczneujęciamarki
31
wizerunekidefiniowanewterminachzestawuskojarzeńpowstających
wumyślekonsumenta82.Doprowadziłotodorozumieniamarkijako
elementupercepcji.Samemarkizaśsąpostrzeganejakoodwołujące
siędozmysłówkonsumenta,jegoargumentówracjonalnych(rozsąd-
ku)iemocji.
Zperspektywyklientawizerunekmarkijestzestawemskojarzeń
iatrybutów,doktórychprzywiązujeonpersonalnąwartość83.Ogól-
nierzeczbiorąc,pojęciemarkijakojednostkipercepcyjnejmożebyć
klasyfikowanejakopodejściedobrandinguzperspektywyDwyniku”.
Naskuteksemantycznychniuansówniektórzyautorzytraktujątoujęcie
markijakoperspektywęDwkładu”ipodkreślająpotrzebędługotermi-
nowegozarządzaniawizerunkiem84.Wniniejszejpracyjednakwize-
runkisązdefiniowanejakoto,copostrzegakonsument,podczasgdy
tożsamościsązdefiniowanejakoto,cofirmypróbująkomunikować.
MarkajesttakżeujmowanajakoDwzmacniacz”wartości.Mar-
kizaczętotraktowaćjakoaktywakorporacyjne,októrenależydbać
iwktórenależyinwestować.Doprowadziłotodorozwojukoncepcji
kapitałuiwartościmarki.Dlaksięgowegokapitałmarkijestwartością
finansową,któraznajdujeodzwierciedleniewpotencjaleprzyszłych
dochodów.Dlamarketerawartość/kapitałmarkiobejmujewskaźniki
przyszłychdochodów,wyrażanewtakichzmiennychjakm.in.lojal-
nośćklientówwobecmarki,poziomjejświadomości85.Takonceptuali-
zacjadoprowadziładostrategicznegopodejściadozarządzaniamarką.
Rolazarządzaniamarkąztejperspektywysprowadzasiędozdefinio-
waniaizarządzaniatożsamościąmarki86jakośrodkaosiąganiaprzewa-
gikonkurencyjnej87.Zwiększaniewartościjesttakżeodzwierciedlone
wpercepcjijakościwumyślekonsumenta88.Dopewnegostopnia
82
K.Boulding,TheImage,UniversityofMitchiganPress,AnnHarbour,1956,
za:G.Hankinson,Relationalnetwork…,s.109–121.
83
K.Keller,Conceptualizing,measuring,andmanagingcustomer-basedbrandequi-
ty,JournalofMarketing1993,Vol.57,No.1,January,s.1–22.
84
C.Park,B.Jaworski,D.MacInnis,Strategicbrandconcept-imagemanagement,
JournalofMarketing1986,Vol.50,No.4,October,s.135–145,za:G.Hankinson,
Relationalnetwork…,s.109–121.
85
T.Ambler,Arebrandingandmarketingsynonymous?,JournalofBrandManage-
ment1993,Vol.1,No.1,s.41–48,za:G.Hankinson,Relationalnetwork…,s.109–121.
86
J.N.Kapferer,StrategicBrandStrategicBrandManagement,KoganPage,London
1997,za:G.Hankinson,Relationalnetwork…,s.109–121.
87
L.deChernatony,F.Dall’OlmoRiley,Defininga„brand”…,s.417–443,za:G.Han-
kinson,Relationalnetwork…,s.109–121.
88
D.A.Aaker,BuildingStrongBrands,FreePress,NewYork1996.
