Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
wydobyćnapowierzchnięukrytewzorce.Intuicjategozanas
niezrobi.
■teregularneprawidłowościpoznajemydziękidługotrwałej
praktyceikonfrontacjizbardzodużąliczbąpodobnychsytu-
acji.Pomyślmyopielęgniarce,którawtrakciejednegodyżuru
jestprzykilkuporodach.Wskalikilkulat,niezbędnychdo
wypracowaniazawodowejintuicji,dajetowieletysięcyprzy-
padków.Ajakwieledecyzjipodejmujemyjakomarketingow-
cy?Strategięmarketingowąopracowujemynajczęściejrazna
rok,rzadkoprodukujemywięcejniżkilkareklamwroku.
Liczbaprzypadkówjestzdecydowanieniewystarczająca,aby
rozwinąćwsobieintuicję.
■czaspomiędzydiagnoząsytuacji,ainformacjązwrotnąpowi-
nienbyćkrótki.Strażakoceniającystanbudynkuwtrakciepo-
żarudostajefeedback(pol.informacjęzwrotną)wciągukilku
sekundlubnajpóźniejkilkuminut.Podłogazawalisięlubnie
-widzinawłasneoczy.Itak,jakpiszeKahneman,świetnąintu-
icjęmająanestezjolodzy,bonatychmiastwidząkonsekwencje
swoichdecyzji,niezaśpsychoterapeuci,ponieważefektyich
działańsąodroczonewczasie.Tosamodotyczymarketingow-
ców.Uruchamiająckampanięreklamowączęstomusimyczekać
tygodnielubnawetmiesiącenaotrzymaniedanychsprzedażo-
wych,napodstawiektórychocenimy,czynaszedziałaniebyło
sukcesem.Jeślimyślimyozmianiestrategiimarketingowejczy
repozycjonowaniumarki,częstopotrzebanawetdłuższego
czasu,abyocenićnasządecyzję.Atoniesprzyjaintuicji.
1.1.3.Pokoraekspertów(ijejbrak)
Faktbyciaekspertemiposiadaniedługiegodoświadczeniawda-
nejkategoriiniezwalnianaszobowiązkuzachowaniaczujności
ikoniecznościposługiwaniasiędanymi.Jeślizbytmocnozawie-
rzymyswojejekspertyzieibędziemyzbytpewnisiebie,skutki
mogąokazaćsięopłakane.Niezbitedowodynatomożemyznaleźć
wpracachPhilipaTetlocka,politologazUniwersytetuPensyl-
wanii,któryprzezwielelatzbierałprzewidywaniaekspertów
wróżnychdziedzinach,przedewszystkimwobszarzepolityki
iekonomii.Łączniepodczastrwaniaprojektueksperciwygene-
rowaliokoło28tysięcyprognoz.NastępnieTetlockżmudnie
zweryfikowałkażdąprognozę.Rezultatyokazałysięnadwyraz
przygnębiające.Przeciętnyekspertokazałsięrównieprecyzyjny,
conszympansrzucającystrzałkamidotarczy”
.Natomiastcechą,
20
Strategiamarketingowa
