Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1.1.Zadaniareklamywsystemiekomunikacjimarketingowej
15
efektówwyłączniewzakresiemarketingu,wujęciucałościowym9lub–częściej
–wodniesieniudoposzczególnychinstrumentówmarketingowychalboróżnych
obszarówrelacjiprzedsiębiorstwo–rynek,np.dopomiaruefektywnościcen,dys-
trybucji,łańcuchówlogistycznych,sprzedażyczypromocji,wartościmarki,lojal-
nościnabywcówitp.10Konsekwencjąrozwojuorazpostępującegozróżnicowania
ujęćcelówiefektówmarketingusąm.in.wzroststopniaszczegółowościmierni-
ków,prowadzącydowiększejprecyzjipomiaruefektów,orazmodyfikacjatrady-
cyjnejstrukturycelówmarketingowych,obejmującejzwykletzw.celestrategiczne
(podstawowe,ogólne,finalne)iceleoperacyjne(cząstkowe,funkcjonalne,pośred-
nie)11.Wspomnianypodziałpozwalanaturalniejedynienaznaczną,choćpożyteczną
generalizacjęwtymzakresie,stanowiącąpunktwyjściadodalszychklasyfikacji.
Celeiefektymarketingusąprzedstawianenawieleróżnychsposobów,astopień
ichszczegółowościwzrastawrazzprzechodzeniemnacorazbardziejoperacyjny
poziomplanowaniaikontroli.
OdtegogeneralnegopodziałuabstrahująjednakR.S.KaplaniD.P.Norton,któ-
rzyuwzględniająceleocharakterzemarketingowymwprzynajmniejtrzechperspek-
tywachswojejstrategicznejkartywyników:perspektywiefinansowej,perspektywie
klientaiperspektywieprocesówwewnętrznych12.Itakwperspektywiefinansowej
wymieniająm.in.takieceleimiernikiefektówprzedsiębiorstwa,jak:
•
wzrostiosiągnięcieokreślonejstrukturyprzychodów(m.in.wzrostsprzedaży
wposzczególnychsegmentachrynku,udziałprzychodówzesprzedażyposzcze-
gólnychproduktówlubposzczególnymklientomwprzychodachogółem,ren-
townośćklientówiproduktów),
•
redukcjakosztówlubwzrostwydajnościoperacji(m.in.wartośćprzychodówze
sprzedażynajednegopracownika,wysokośćkosztówjednostkowychprzypada-
jącychnaprodukt,transakcjęlubklienta,udziałkosztówpośrednichwprzycho-
dachzesprzedaży),
9Np.T.Ambler,MarketingandtheBottomLine,Pearson,London2000;T.Ambler,F.Kokki-
naki,S.Puntoni,AssessingMarketingPerformance:ReasonsforMetricsSelection,„JournalofMar-
ketingManagement”2004,nr3-4,s.475-498.
10Np.M.V
.Marn,R.L.Roisiello,Inteligentnezarządzanieceną:niedocenianykluczdowiększych
zysków,„HarvardBusinessReviewPolska”2005,nr5,s.113-126;G.Callioni,X.deMontgros,R.Slag-
mulder,L.N.VanWassenhove,L.Wright,Wpływzapasównakoszty,„HarvardBusinessReviewPol-
ska”2005,nr6,s.106-127;D.Siemieniako,W.Urban,Pomiarlojalnościklientówzuwzględnieniem
pomiarumotywów,„MarketingiRynek”2007,nr11,s.2-7;W.Reinartz,V
.Kumar,Błędywzarządzaniu
lojalnościąklientów,„HarvardBusinessReviewPolska”2003,nr1,s.113-126.
11M.in.R.Niestrój,Zarządzaniemarketingiem.Aspektystrategiczne,PWN,Warszawa2002,
s.131-137;K.Przybyłowski,S.W.Hartley,R.A.Kerin,W.Rudelius,Marketing,DomWydawniczy
ABC,Warszawa1998,s.32-49;W.Wrzosek(red.),Efektywnośćmarketingu,PWE,Warszawa2005,
s.23-24;R.Baran,Pomiarefektówmarketingu,„MarketingiRynek”2006,nr8,s.8-11.
12R.S.Kaplan,D.P.Norton,Strategicznakartawyników,PWN,Warszawa2002,s.58-121.
