Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
42
1.Efektyreklamyjakofunkcjimarketingu:rodzajeimodele
komunikacyjnymiireklamowymi99,awkonsekwencjiuwolnieniereklamyodod-
powiedzialnościzaosiągnięciezasadniczychcelówbiznesowychorganizacji.Oile
trudnoodmówićsłusznościtwierdzeniu,żereklamastanowitylkojednązezmien-
nychmarketingowychwykorzystywanychwoddziaływaniunarynek,askuteczność
działańwtymzakresiejestzwyklewypadkowąsplotuwieluokolicznościwewnętrz-
nychizewnętrznych,otylewydajesię,żedążeniedoznajdowaniazwiązkówmię-
dzyinwestycjamireklamowymiaichefektamiekonomicznymijestwspółcześnie
bardzozasadne.
J.R.RossiteriL.Percyuważają,żereklamaprowadzidoosiągnięciaokreślo-
negowynikufinansowegowtrojakisposób:1)przezprzeciwdziałaniespadkowi
wielkościsprzedaży(usztywnianiepopytu)iwzmacnianiekapitałumarkiwprzy-
padkupodniesieniacenyproduktu,2)przezprzyczynianiesiędospadkukosztów
działalnościorganizacjiwdrodzestymulowaniaefektówkrzywejdoświadczenia
lubzastępowaniadroższychformpromocji(np.sprzedażyosobistej)oraz3)przez
przyczynianiesiędowzrostulubutrzymaniaokreślonegopoziomusprzedażymarki.
Wymienionemechanizmyoddziaływaniareklamynawynikfinansowymogąbyć
wykorzystywanezarównowkrótkim,jakiwdługimokresie100.
Womawianejsekwencjiefektówreklamyszczególnemiejsceprzypadaefektom
komunikacyjnym,stanowiącympierwotnyobszaroddziaływaniazarównocałego
systemupromocji,jakitegonarzędziamarketingu.Identyfikacjaianalizaróżno-
rodnychefektówkomunikacyjnychstanowiąprzedmiotlicznychbadań,prowadzo-
nychodwielulatnacałymświecie.Psychologicznycharaktertychefektówrodzi
określonetrudnościwzakresieichrejestracjiipomiaru,cowdużymstopniuuspra-
wiedliwianiesłabnącezainteresowanieniminaukowcówiagencjibadawczych,po-
szukującychodpowiedzinapytaniadotyczącem.in.mechanizmupowstawaniatego
typureakcjiodbiorców,wzajemnychzwiązkówpomiędzynimiorazoptymalnych
metodichpomiaru.
1.3.Efektykomunikacyjnereklamy
1.3.1.Proceskomunikacjimarketingowej
Reklama,jakojednozpodstawowychnarzędzikomunikacjimarketingowej,przede
wszystkimrealizujezadaniawłaśnieocharakterzekomunikacyjnym,tzn.wywołuje
indywidualne,psychologicznereakcjeodbiorcównadostarczanyimprzekazpro-
mocyjny,odnoszącesięzarównodoniegosamego,jaki–przedewszystkim–do
jegoprzedmiotu.Punktemwyjściawanaliziewspomnianychreakcjijestzwykleod-
wołaniedouniwersalnegomodelukomunikacjispołecznej.Spośródlicznychmode-
99P.DePelsmacker,M.Geuens,J.VandenBergh,wyd.cyt.,s.166.
100J.R.Rossiter,L.Percy,AdvertisingCommunications...,s.26-32.
