Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
22
1.Efektyreklamyjakofunkcjimarketingu:rodzajeimodele
staniadanychodziałaniachmarketingowychiichefektach28.Zpowodubezpośred-
niegozwiązkuzpraktykązarządzania,badaniategotypusąprowadzonewwielu
przedsiębiorstwachorazprzezliczneagencjekonsultingoweiniezależnychbadaczy,
aichliczbawciążrośnie.
1.1.2.Reklamajakonarzędziekomunikacjimarketingowej
Wkoncepcjimarketingupodkreślasięzarównofunkcjonalny,jakizintegrowany
charakterzarządzaniaorganizacjązpunktuwidzeniajejrelacjizotoczeniem.Sztan-
darowymwyrazemgodzeniawewnętrznegozróżnicowaniafunkcjimarketingowej
zzasadąintegralnościjestpodręcznikowakoncepcjamarketing-mixu,wedługktó-
rejwdziałalnościmarketingowejorganizacjiwykorzystujesięconajmniejczte-
ryodrębne,aleściślepowiązanezesobąnarzędziaoddziaływaniananabywców,
pośrednikówczykonkurentów.Jakwiadomo,zarównowklasycznejkonstrukcji
marketing-mixuE.J.McCarty’ego,uniwersalnej,ale(jakpóźniejprzyjęto)odnoszą-
cejsięprzedewszystkimdomarketingudóbrmaterialnych,obejmującejprodukt,
cenę,dystrybucjęipromocję29(swoiściepoprawionejw1990r.przezR.Lauterbor-
ne’a30),jakiwrozszerzonymmarketing-mixieusług31,składającymsięzpięciu,sze-
ściulubsiedmiuinstrumentów(opróczwymienionychtakżeobsługaklienta,ludzie
iprocesy),aspektkomunikacjijestwyraźnieuwzględniony.Jakzresztąprzypomina
A.Payne32,wpoczątkowymokresiedyskusjinadzawartościąmarketing-mixu,od-
bywającejsięwHarvardBusinessSchoolwlatach60.XXw.,wyodrębnionodwa-
naścieelementów,spośródktórychczterytraktujesiędziśjakoskładnikisystemu
komunikacjimarketingowej(sprzedażbezpośrednia,reklama,promocjaiprezenta-
cja),atrzyinne–marka,opakowanieiobsługa–sąznimściślepowiązane.Pod-
kreślaniesiłyzwiązkupomiędzywybranyminarzędziamimarketingujestjednak
ryzykowne,ponieważwspomnianazasadaintegralnościiwspółdziałaniadotyczy
całegoinstrumentariummarketingowego.
Identyfikującmiejscereklamywsystemiekomunikacjimarketingowejorganiza-
cji,należyosadzićjązarównowkontekścieowegosystemu,jakiwkontekściepro-
cesukomunikacyjnego,opisującegointerakcjemiędzynadawcąiodbiorcąprzekazu.
Funkcjakomunikacyjnajestzregułytraktowanajakoniezbędnywymiaraktywności
biznesowejimarketingowej,choćniezawszeprzypisujesięjejtakdużeznaczenie,
jakwpoglądzieJ.W.Wiktora,który,nawiązującdosłówJ.Deweya,twierdzi,że
,,przedsiębiorstwoistniejedziękiprzekazywaniuinformacjiikomunikowaniusię”,
28S.Thomke,Procesbadańirozwojuwkraczadousług,„HarvardBusinessReviewPolska”
2004,nr5,s.88-99.
29E.J.McCarthy,BasicMarketing:AManagerialApproach,Irwin,Homewood1960.
30R.Lauterborn,NewMarketingLitany:FourPsPassé;C-wordsTakeOver,„AdvertisingAge”
1990(October),s.26.
31A.Payne,Marketingusług,PWE,Warszawa1997,s.44-45.
32Tamże,s.43.
