Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Wstęp
Stosowaniereklamywewspółczesnymmarketinguwydajesięnapierwszyrzutoka
oczywiste–itakteżjesttraktowaneprzezdużączęśćpodmiotówrynkowychipoza-
rynkowychfunkcjonującychwróżnychdziedzinachżycia.Jednocześnienietrudno
napotkaćgłosykwestionująceskutecznośćtegonarzędziamarketingowegoipowąt-
piewającewsensinwestycjireklamowych,nierzadkopochłaniającychznaczneśrod-
kifinansowe.Odwielulatnacałymświecienieprzerwanieprowadzisiębadania,
którychcelemjestpoznaniesiły,sposobuiuwarunkowańoddziaływaniareklamyna
odbiorcóworazocenapożytkówwynikającychzjejstosowania,ajednakwciążnie
widaćdefinitywnychodpowiedzinaformułowanewichtrakciepytania.Nicwtym
zresztądziwnego–wnaucewogóle,awnaukachspołecznychwszczególności,
niepowinnosięoczekiwaćjakichkolwiekrozwiązańostatecznych,gdyżzarówno
zmiennośćbadanychzjawisk,jakirozwójmetodbadawczychuniemożliwiająpo-
stawieniekropkinadi,nieustannieprzesuwającpolewidzenia.Niemniejjednak,go-
dzącsięzograniczeniamipoznawczymiinieuchronnościąewolucji(lubrewolucji)
poglądów,wartoinależyzdawaćsobiesprawęzaktualnegostanuwiedzynatemat
reklamyijejefektów,cozresztąwobliczuniezwykłejrozległościpodejmowanych
badańniejestwcalełatwe.
Wagapytaniaoefektyreklamywciążwzrasta,przyokazjiinatlerosnącego
zainteresowaniapomiaremwynikówwszelkichdziałańmarketingowych,stanowią-
cegoistotnyatrybutzarządzaniawwarunkachnowejekonomiiibiznesuopartego
nawiedzy1.JaktwierdziR.Kozielski,wtzw.organizacjiotwartej,stanowiącejza-
awansowanąformęrozwojuorganizacjiwewspółczesnejgospodarce,znajomość
mechanizmówoddziaływanianarynekorazumiejętnośćpomiaruefektówstająsię
zasadniczymzadaniemdlamarketinguiwarunkiemuzyskaniazdolnościkonkuro-
wania.Zjednejstronycharakterystycznedlanowejekonomiizmiennośćizłożoność
otoczeniawymuszająbowiemokreśloneinwestycjemarketingowe,którychefekty
powinnybyćjaknajdokładniejszacowane–zdrugiejzaśstronypomiartychefek-
tów,związanyztworzeniemodpowiednichprocedurimetodkontroli,wzbogaca
organizacjęuczącąsięwpotrzebnąjejwiedzę,wykorzystywanądowzmacniania
posiadanychzdolnościkonkurencyjnych.Jednąznajważniejszychkorzyściwyni-
kającychzwdrożenianośnegosystemupomiaruefektówposzczególnychdziałań
marketingowychjestułatwienieprocesuplanowaniatychdziałań,szczególniena
etapiewyznaczaniacelów.Abudowazestawuadekwatnych,realistycznychiskwan-
tyfikowanychcelówdlamarketingu–wtymtakżedlareklamy–tojedenzwarun-
kówsukcesuorganizacji,zarównowkrótkim,jakiwdługimokresie.
1R.Kozielski(red.),Wskaźnikimarketingowe,OficynaEkonomiczna,Kraków2004,s.15-22.
