Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
20
1.Efektyreklamyjakofunkcjimarketingu:rodzajeimodele
wskaźnikadystrybucjiliczbowej(stosunekliczbypunktówsprzedażyoferujących
danyproduktdoogólnejliczbypunktówsprzedażyoferującychkategorię,doktórej
tenproduktnależy)itp.Celetesąwyznaczanewokreślonymhoryzoncieczasowym,
aichrealizacjajestzregułynabieżącomonitorowana.
Nieustającadyskusjanatematcelówiefektówmarketingu,absorbującaza-
równoteoretykóworazbadaczy,jakipraktyków,przebieganatrzechzasadniczych
płaszczyznach.
1.Napłaszczyźniefilozoficzno-etycznejnagrunciemarketingudyskutowany
jestzasadniczydylematdotyczącywyborukluczowegokryteriumocenywszelkiej
działalnościgospodarczej.Jeślizperspektywyekonomicznejtakimkluczowymkry-
teriumsąmiaryfinansowe,awśródnichprzedewszystkimzysk,azperspektywy
społecznej–dobropodmiotowotraktowanegoczłowieka19,toprowadzenieprzez
jednostkigospodarczedziałańmarketingowychpowinnopociągaćzasobą–podob-
niejakwprzypadkupozostałychfunkcjibiznesowych–rozstrzygnięcie,któreztych
kryteriówmaznaczeniepierwszorzędnelubteżwjakisposóbpogodzićobakryte-
riazesobą.Koncepcjamarketingu,kładącanacisknaosiąganiewymiernychrezul-
tatówfinansowychlub–wprzypadkupodmiotówocharakterzeniedochodowym
–wynikówinnegorodzaju,zawszejednakwdrodzejaknajlepszegozaspokojenia
potrzebnabywców–kluczowychzewnętrznychpartneróworganizacji,wujęciu
modelowymwydajesięgodzićobawymienionepunktywidzenia.Zasadaosiągania
obopólnychkorzyści,wistocieodnoszącasięniedodwóch,adowielustronzaan-
gażowanychwprocesmarketingowy(sprzedawcy,nabywcy,pośrednicy,dostaw-
cy,udziałowcy,pracownicy)stanowiswegorodzajuwyznaniewiarypropagatorów
izwolennikówmarketingu.Jednocześniejednakpraktykadziałańmarketingowych
wzakresiem.in.produktu,ceny,sprzedaży,promocjiczyreklamyniezwykleczęsto
dostarczadowodównałamanietejzasadyidominacjękryteriumekonomicznego,
cosprzyjakwestionowaniuzałożeńkoncepcji,wymuszatworzeniewieluregulacji
prawnychietycznychorazczynidyskusjęwtymzakresieotwartąizapewnenieroz-
strzygalną20.
2.Napłaszczyźniepoznawczejposzukiwaneibadanesąefektywywoływa-
neprzezdziałaniamarketingoweorganizacjiorazwzajemnerelacjemiędzynimi.
Przedmiotemzainteresowanianaukowcówipraktykówsątuzarównowspółza-
leżnościpomiędzyposzczególnymiefektamifinansowymi(np.międzysprzedażą
iudziałemwrynkuazyskiemirentownościąprzedsięwzięć)21,jakiidentyfikacja
19J.Tomczyk-Tołkacz,Etykabiznesu.Wybraneproblemy,AE,Wrocław1994,s.22.
20Np.Ch.Futrell,Nowoczesnetechnikisprzedaży,OficynaEkonomiczna,Kraków2004,s.81-
-88;A.Karpowicz,Jakreklamowaćsięzgodniezprawem,DomWydawniczyABC,Warszawa1997;
D.Doliński,Psychologicznemechanizmyreklamy,GdańskieWydawnictwoPsychologiczne,Gdańsk
2003,s.41-49;J.Woźniczka,Etykawreklamie,Seminarium:Teoriaipraktykamarketingu,AE,Wro-
cław1996,s.107-116.
21Np.R.Buzzell,B.Gale,ThePIMSPrinciples:LinkingStrategytoPerformance,FreePress,
NewYork1987;P.W
.Farris,M.Moore,TheProfitImpactofMarketingStrategyProject.Retrospect
andProspects,CambridgeUniversityPress,Cambridge2005.
