Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Rozdział1.
Postrzeganiemarki-kontekstpsychologiczny
15
Efektnegatywnościjestrównieżwidocznywpodejmowaniudecyzji-poten-
cjalnestratywyżejważąniżpotencjalnezyski.StworzonaprzezKahnemana
iTverskiegoteoriaperspektywy(1979)opisujeefektniestałościpreferencjijed-
nostkidokonującejwyborówdotyczącychzyskówistrat.Podstawątejteoriijest
założenieoniechęciludzidoponoszeniastrat.Badaczestwierdzili,żebadanisą
skłonnipodejmowaćnawetbardzowysokieryzyko,abydziękitemuuniknąćstra-
ty,któramiałabyzaistniećzcałkowitąpewnością.Dlastrat,funkcjawartościoka-
zujesiębyćbardziejstromaniżdlazysków.Wzwiązkuztym,strataodczuwana
jestmocniejniżzyskotakiejsamejwartościbezwzględnej.Badaczewyciągają
stądwniosek,żeludziebardziejbojąsięstrat,niżceniązyski.
2.informacyjnyefektnegatywności-wyższawartośćinformacyjnaocennega-
tywnychniżpozytywnych.Wyrażenianegatywnewystępująwjęzykurzadziejniż
wyrażeniapozytywne,niosąjednakwięcejinformacjiisąlepiejprzezludziróż-
nicowane.Lingwiścimówiąonacechowaniuwyrażeńnegatywnychwstosunku
dopozytywnych(Kurcz,2006).Wyrażenianacechowaneposiadajądodatkowe
znaczenie(najczęściejznaczenienegacjiwyrażonepartykułąnnie”)wstosunku
dowyjściowegoznaczenianienacechowanego.Dlaprzykładunkrótki”innie-
długi”sąnacechowanewstosunkudondługi”
.Dodatkowoczasprzetwarzania
wyrażeńzawierającychnegacjęjestdłuższyniżwyrażeńbeznegacji(Zagrodz-
ki,1986).Ludziepotrzebująrównieżlepszegouzasadnieniasądównegatywnych
niżpozytywnychidokładniejuzasadniająwłasneocenynegatywne(Wojciszke,
2002).Fiske(1980)wykazała,żezdarzenianegatywneprzyciągająwięcejuwagi
niżpozytywne.Öhman,LundqvistiEsteves(2001)wseriieksperymentówudo-
wodnili,żetwarzewyrażającezagrażająceemocjebyłyprzezbadanychzauważa-
neszybciejiwyszukiwanepoprawniejniżtwarzeprzyjazne.BizeriPetty(2005)
wykazali,żewyborcy,którychświatopoglądpolitycznyzostałukształtowany
wopozycjidokandydata(jakoanty-Demokrata)bylibardziejodporninaper-
swazjęikontrargumentyniżwyborcy,którychwspieralidanąkandydaturę(jako
pro-Republikanin).Cowięcej,osobyonegatywnieukształtowanymświatopoglą-
dziepolitycznym(opposingsomething)okazałysiębardziejpewneswojejpostawy,
aintencjeichzachowańbyłybardziejspójnezprezentowanąpostawąniżuosób
opozytywnieukształtowanychpreferencjachpolitycznych(supportingsomething)
(Bizer,Larsen,Petty,2011).
Wystąpienieasymetriiwkierunkuocenpozytywnychlubnegatywnychczęsto
jestuzależnioneoddeskryptywnejtreściinformacjistanowiącejpodstawęoceny
iodnatężeniajejwartościowości.Obateczynnikimogądziałaćniezależnieod
siebie,jednakudowodniono,żewarunkisprzyjającepojawieniusięefektupozy-
tywności,toprzedewszystkimprzetwarzaniesprzecznychinformacjidotyczą-
cychsprawnościijednocześniesłabonasyconychwartościowaniem.Zkoleiefekt
negatywnościujawniasięnajbardziejwprzypadkuinformacjizobszarumoralno-
ści,któresąjednocześniesilnienacechowanewartościowaniem.
