Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
16
Jaknsprzedać”miasto?
Badaniapsychologicznewmarketinguterytorialnym
Budującprzekazreklamowymarkimiastanależymiećnauwadzeistnie-
niezjawiskaasymetriipozytywno-negatywnejwformułowaniuocen,aprzede
wszystkimznaczenieefektunegatywności.Wszystkopoto,abydziękireklamie
zapobiecsytuacji,wktórejpojedynczacechanegatywna,silnienacechowanawar-
tościowaniemizakorzenionawstrukturzemarkimożedecydowaćocałościowej,
nieprzychylnejmiastuoceniepotencjalnegoturystyczyinwestora.
Zwrócenieuwaginacechynegatywnepromowanychmarekmiastjestszczegól-
nieistotnewodniesieniudoteoriiperspektywy,któramówiotym,żepotencjalne
stratywyżejważąniżpotencjalnezyski.Naturalniedoświadczeniestratywywo-
łujenegatywneemocje,taksamojakskojarzeniaczycechynegatywnezwiązane
zdanymmiejscem.Natomiastoczekiwaniezyskuczyposiadanieskojarzeńpozy-
tywnychzmarkąmiastaspowodujeprzeżywanieemocjipozytywnych.Wzwiąz-
kuztymteorięperspektywymożnainterpretowaćrównieżzuwzględnieniemjej
emocjonalnego,anietylkoinformacyjnegowymiaru.Dziękitemuwspomniana
powyżej,adokładnieopisanawRozdziale1.3.teoriaperspektywyKahnemana
iTverskiego(1979)wpisujesięwproblematykęprowadzonychbadańwłasnych.
1.3.TeoriaperspektywyKahnemanaiTverskiego
StworzonaprzezKahnemanaiTverskiegoteoriaperspektywy(1979)opisuje
efektniestałościpreferencjijednostkipodejmującejdecyzjedotyczącezyskówistrat.
Powstanieteoriiperspektywypoprzedziłylicznebadaniaeksperymentalneprzebiegu
procesudecyzyjnego,którychwyniki,wedługKahnemanaiTverskiego,sąsprzeczne
zteoriąużytecznościoczekiwanejpowszechnieprzyjętąwgłównymnurcieekonomii.
NapodstawieprzeprowadzonychbadańKahnemaniTverskywyodrębnilitrzyefekty:
1.efektpewności:preferowanesąprognozydającepewnośćzysku,nawetjeśli
alternatywneprognozydająwyższy,chociażniepewny,zyskoczekiwany;
2.efektodbicia:prognozastratjesttraktowanawinnysposóbniżprognoza
zysków;
3.efektizolacji:jednostkiupraszczajązłożoneproblemykoncentrującsięzwy-
klenienatym,cołączydanealternatywy,alenatymcojedzieli.
OpierającsięnawynikachbadańKahnemaniTverskysformułowaliskładają-
cąsięzdwóchczęści(częścidotyczącejużytecznościorazczęścidotyczącejpraw-
dopodobieństwa)teorięperspektywy.Podstawątejteoriijestzałożenieoniechęci
ludzidoponoszeniastrat-badaczestwierdzili,żerespondencisąskłonnipodej-
mowaćnawetbardzowysokieryzyko,abydziękitemuuniknąćstraty,któramia-
łabyzaistniećzcałkowitąpewnością.Zadaniemteoriiperspektywyjestpopraw-
neopisanierzeczywistegoprocesupodejmowaniadecyzji.ZdaniemKahnemana
iTverskiegoprocesdecyzyjnyskładasięznastępującychdwóchetapów:
1.etapuobróbkibędącegoumysłowąanaliząmożliwychdecyzji(prognoz)prze-
biegającązapomocą:
