Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Wstęp
reklamowychniżwzrostsprzedaży.Jednakanalitycyzauważają,żewpływskutków
komunikacyjnychnadecyzjezakupowejestbardzozłożonąmateriąiniezależy
wyłącznieodreklamy.Pozareklamąnadecyzjezakupowekonsumentawpływają
działaniakonkurentów,warunkiekonomiczne,regulacjeprawne(czylizbiórczyn-
nikówwynikającychzbliższego—konkurencyjnego—orazdalszegootoczenia
przedsiębiorstwa),atakżeczynnikileżącewzakresiedziałalnościprzedsiębior-
stwa,aniezależneodreklamy,jakstrategiacelowa,jakośćproduktu,sprawność
dystrybucjiitp.
1
Wtychokolicznościachmogłobysięwydawać,żejedynym
czynnikiemłączącymdecyzjęzakupowązefektamikomunikacjisąkonatywne
komponentypostawykonsumentawobecproduktu.Szczególnieostatnietrzydzie-
stoleciestanowiokresanalizmiernikówtychaspektów,aleprzedewszystkim
próbęzdefiniowaniaichsensuiistoty.Prowadzonotakżeinteresującebadaniapo-
wiązańmiędzywydatkaminareklamęiwielkościąsprzedaży.Przeprowadzone
wlatach60.XXwiekuanalizydanychLydiaPinkhamMedicineCompanydowiod-
ły,żewwarunkachbrakusubstytutówproduktu,aletakżebrakuinnychoddziały-
wańpromocyjnych(rabatów,sprzedażyosobistej,promocjiwmiejscusprzedaży)
zachodziliniowazależnośćmiędzywydatkaminareklamęiwielkościągenerowanej
sprzedaży.Kolejneanalizyprowadzonenawiększejliczbieprzedsiębiorstw,atakże
wewnątrzposzczególnychsektorówdowiodły,żewrealnychwarunkachrynkowych
istnienietakiejzależnościjestwątpliwe,aproporcjonalnyprzyrostsprzedażymaleje
wrazzeskumulowanymwzrostemwydatkównareklamę.Intensywnośćtejzależno-
ściokazałasięróżnadlaróżnychmarekisektorów.Dalszebadaniazrealizowane
m.in.naproduktachmarkiBudweiserdowiodły,żeprzyrostsprzedażyjestmożliwy
takżeprzyspadkuwydatkówreklamowych.Zaczętoprzytymanalizowaćstoso-
wanewbadaniachmodelestatystyczneiuznano,iżniemająonewartościobiek-
tywnej.Zaniechanozatemanalizyrelacjizmianbudżetówreklamowychiwartości
sprzedaży.Próbowanobadaćzwiązekmiędzywysokościąwydatkówreklamowych
firmauzyskiwanąprzeznierentownością,jednaktworzonemodelestatystyczne
rozbudowywałysiędotegostopnia,iżzwiązekmiędzytymidwomaczynnikami
przestawałbyćoczywisty.Winnychbadaniachdochodzonodowniosków,które
współcześniesąjużoczywiste,jakto,żeimkonsumentjestbardziejlojalnywobec
marki,tymmniejszywpływnajegodecyzjezakupowemareklama.Badaniaprze-
prowadzonewNiemczechwpołowielat80.XXwiekupozwoliłyustalić,iżoddzia-
ływaniereklamynazachowaniazakupowekonsumentówjestwiększewprzypadku
produktówzaspokajającychsilniejodczuwanąpotrzebę(np.spożywczych),atak-
żedowiodły,żewmiaręupływuczasuwpływreklamynadecyzjekonsumenckie
ulegazmniejszeniu.W1986rokuRajeevBatraiWilfriedR.Vanhonackerwquasi-
1
J.Woźniczka,Efektyreklamywsystemiekomunikacjimarketingowej,WydawnictwoUE,
Wrocław2009,s.30–31.
10
