Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1.Zarysteoriimarketinguorazjegoznaczenie...
P
.Druckersugeruje,żenaZachodziemarketingpojawiłsiędopierowpołowie
XIXw.wprzedsiębiorstwieInternationalHarvesterCompany
.Człowiekiem,któ-
ryuczyniłzmarketingucentralnąfunkcjęprzedsiębiorstwa,anabywcęgłównym
przedmiotemzainteresowaniamenedżerów,byłC.McCormick.Wynalazłonnie
tylkomechanicznążniwiarkę;pierwszywprowadziłteżwswojejfirmiebadania
rynkuianalizęrynku,koncepcjęreputacjifirmy
,politykęcenową,dostawęczęści
iposprzedażnąobsługęnabywcóworazkredytratalny
.
MarketingjakodyscyplinanaukowapojawiłsięwUSAdopiero50latpóźniej.
NapoczątkuXXw.W
.KreusiprowadziłnaUniwersytecieWisconsinkursnatemat
metodmarketingowych[KramerJ.1994;KramerT.1994].Wgospodarcerynkowej
marketingodgrywagłównąrolęwkierowaniuprzedsiębiorstwemiwdużejmierze
decydujeojegosukcesie.
Pojęciemarketingupochodziodangielskiegosłowamarket–„rynek”.Mar-
ketingoznaczawprowadzanienarynek,atakżekupowanieisprzedawanie.Inne
językiniewytworzyłyodpowiednikategosłowa,przyjęłosięwięconopowszechnie
iwchodziwskładmiędzynarodowegosłownictwaekonomicznego.Zostałoużyte
porazpierwszyw1906r.
Zapierwszychtwórcówmarketinguuważasięuczonychamerykańskich
R.S.ButleraiA.W
.Shawa.Butleruważałmarketingzakombinacjęczynnościsprze-
dażylubdziałalnośćmającąnacelupopieraniesprzedaży
.A.W
.Shawnatomiast
rozumiałmarketingjakozespółczynnikówwruchu,azaliczałdonichprodukcję,
dystrybucję,czynnościadministracyjne(obejmującefinansowanie,gromadzenie
towaruwpartie,sprzedażiksięgowanie).
Istniejewieledefinicjimarketingu.W1971r.komisjapowołanaprzezPolską
IzbęHandluZagranicznegoopracowaładefinicjęmarketingu.Wedługtejdefinicji
„marketingtozespółzintegrowanychdziałańmającychnacelukształtowaniepro-
dukcji,obrotutowarowegoiusługzpunktuwidzeniapotrzebrynku(krajowego
izagranicznego)orazinteresówgospodarkinarodowej”[Małaencyklopediaekono-
miczna1961].
Wgospodarcerynkowej–wzwiązkuzrezygnacjązcentralnegozarządzania
–wymóg,bypodmiotygospodarczestosującemarketinguwzględniałyinteresgo-
spodarkinarodowej,wydajesięmałorealny
.Wymienionadefinicjajestwięcnadal
aktualna,jednakżebezwymoguuwzględnianiapotrzebgospodarkinarodowej,re-
gulowanychodpowiednimiprzepisamiprawnymi(np.podatkowymi)[KramerT.
1992].
Wnowoczesnejkoncepcjimarketingu,którejprzedstawicielemjestP
.Kotler,
przyjmujesięogólniejsządefinicję:„marketingjesttoprocesspołeczny
,dzięki
któremujednostkiigrupyotrzymująto,czegopotrzebują,wytwarzającprodukty
iwymieniającjezinnymiprzedmiotami”.Innymisłowy
,jesttoukierunkowanie
12
