Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Wstęp
Rynekfarmaceutycznymawieleoryginalnychcech,któreniewystępują
wtakimzestawieniuwinnychbranżach.Łącząsięonezsilnąregulacjąpań-
stwa,ograniczającąswobodęmechanizmurynkowego.LimitowaneśrodkiNa-
rodowegoFunduszuZdrowiapowodująnegocjowaniewartościkontraktów,
ustalaniestałychcenimarżleków,publikowanielistzlekamirefundowanymi,
atakżezachęcaniedorozwijaniaimporturównoległegoleków.Starzejącesię
społeczeństwopolskiezgłaszacorazwiększypopytnausługimedyczneoraz
leki.Złożonośćrynkufarmaceutycznegowynikarównieżztego,żeoferowane
sąnanimlekidostępnewyłącznienareceptę,lekibezrecepty(tzw.lekiOTC),
aponadtodermokosmetykiisuplementydiety.Lekioryginalnepodlegają
ochroniepatentowej,awprowadzeniepreparatunarynekwymagaspełnienia
wieluwarunków(badaniakliniczne,rejestracja,dopuszczeniedoobrotu).Pra-
wofarmaceutycznezabraniaproducentomkierowaniareklamylekówdostęp-
nychnareceptędopacjentów.Możebyćonajedyniekierowanadolekarzy,co
wpływanazakresstosowanychnatymrynkuinstrumentówkomunikacji.Dys-
trybucjalekówkoncentrujesięwznacznymstopniunakanałachaptecznych,
chociażczęśćpreparatówOTCjestsprzedawanapozaaptekami.Od1stycznia
2012rokuzmienioneprawofarmaceutycznezabraniastosowaniareklamyprzez
apteki.Ustalaonotakżestałecenyimarżehurtoweidetalicznenalekirefundo-
wane.Zmieniasiętakżestrukturaaptek,wktórejcorazwiększąrolęodgrywają
aptekisieciowe.Obrótlekami,atakżedziałaniareklamowe,podlegająkontroli
GłównegoInspektoratuFarmaceutycznego(GIF).Wymienioneczynniki,atakże
wieleinnychsprawia,żerynekfarmaceutycznywymagaszczególnegopodej-
ściadoplanowaniaorazwdrażaniadziałańmarketingowychprzezproducen-
tów,hurtownikówiapteki.
RynekfarmaceutycznywPolsce,podobniejakwwieluinnychkrajach,
wkraczawfazędojrzałości.Oznaczatozwolnienietempawzrostusprzedaży.
Globalizacjairozwójprzedsiębiorstwprodukującychlekigenerycznepowo-
dująnasilaniesięwalkikonkurencyjnej.Wymagatozkoleiskupieniawiększej
niżdotąduwaginaskutecznościorazefektywnościdziałańmarketingowych
wszystkichpodmiotówdziałającychnarynkufarmaceutycznym.Producenci,
którzystraciliochronępatentowąwzwiązkuztzw.klifempatentowym,czyli
wygaśnięciemochronydlawieluleków,stanęliprzeddylematemszukaniano-
wychstrategiidlazapewnieniarozwoju.
Zdającsobiesprawęztychwszystkichuwarunkowań,przedstawiono
wpracykoncepcjeoraznarzędziamarketingowegozarządzaniaprzedsiębior-
stwaminarynkufarmaceutycznym.Poszczególneobszarymarketingusąroz-
