Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Elementyrynkufarmaceutycznego
Marketingmożemyzdefiniowaćjakoprocesbadania,kształtowaniaiza-
spokajaniapotrzebklientów.Rozpatrująckwestiemarketingunarynkufarma-
ceutycznym,będziemysięzatemskupiaćnadziałaniachpodejmowanychprzez
podmiotyreprezentującepodaż,czyliproducentów,hurtownikówiaptekarzy.
Oilewprzeszłościniebyłoproblemówzesprzedażąwyrobów,otylewwa-
runkachprzewagipodażynadpopytem(czyliwgospodarcenadmiaru)trzeba
podejmowaćdziałania,którepozwolącorazlepiejdostosowywaćofertęprodu-
centówdooczekiwańnabywców.Dlategofirmyfarmaceutyczne,którewpro-
wadzająorientacjęmarketingową,gromadząinformacjeopreferencjachna-
bywcówistarająsiędostosowaćswojąofertędoichpotrzeb.Możetodotyczyć
naprzykładpostacileku,jegoopakowania,ceny,atakżesposobudystrybucji
oraznarzędzikomunikowaniasięznabywcą.Innymelementemorientacjimar-
ketingowejjestkształtowaniepotrzebnabywców.Przykłademtegotypudziałań
sąakcjefirmpromującelekiiusługimedycznewpływającenajakośćżyciapa-
cjentów,coskłaniaichdokupowaniaokreślonychproduktów.Podobnedziała-
niamogąpodejmowaćhurtownicyiaptekarze.
PrzykłademjestwprowadzeniewPolsceinstytucjilekarzarodzinnego.
Zapisaniesiępacjentówdolekarzyspowodowałowzrostliczbywizytorazwy-
datkównaleczenie.Innymprzykłademjestwzrostsprzedażywitamin,innych
preparatówOTC,suplementówdietyitp.wskutekichpromowania.
Mówiącjednakoskutecznościdziałańmarketingowychfirmfarmaceu-
tycznychwdługimokresie,wartoskupićsięnakoncepcjiekwiwalentnejwy-
miany(Mruk2012,s.21–29).Zakładaonarównowagęmiędzyzadowoleniem
pacjentaamarżąproducenta(obydwiestronyuzyskująakceptowaneprzezsie-
biekorzyści).Takiepodejściedomarketingu,zapewniającesatysfakcjępacjenta
orazrozwójproducenta,jestwarunkiemdługofalowegorozwojuprzedsiębior-
stwanarynku.
Skutecznośćdziałańmarketingowychjestściślezwiązanazumiejętnością
kierowaniaofertydowybranegosegmenturynku.Segmentacjęmożemyokreślić
jakoproceswyodrębnianiawmiaręjednorodnychgrupnabywców(takichjak
dzieciczykobietypo45.rokużycia).Podokonaniupodziałucałegorynkunastę-
pujewybórsegmentów,doktórychfirmachceskierowaćofertę,orazpozycjo-
nowanietejoferty(wskrócieprocestennazywasięSTP–segmentation–targeting
–positioning).Dlaproducentaważnyjestwybórhurtowników,zktórymibędzie
współpracował.Hurtownicyskoncentrująswojedziałanianawspółpracyzwy-
branymiaptekamilubinnymikanałamidystrybucji.Aptekabędzieadresowała
swojąofertędookreślonejgrupynabywców,kierującsięnaprzykładpotrzeba-
mimieszkańcówdanegoregionu.
Zuwaginaszczególnecechyrynkufarmaceutycznegoproducencipowin-
niobejmowaćdziałaniamimarketingowymitakżelekarzy,ubezpieczycielioraz
szpitaleiinneplacówkiświadcząceusługimedyczne.
Rynekmożebyćrozpatrywanywwieluróżnorodnychujęciach(Marketing
farmaceutyczny1995,s.7–32)itraktowanyjakoogółpodmiotówreprezentują-
cychsferęwytwarzania,dystrybucjiikonsumpcji.Jednymznichjestujęciesek-
torowe,wramachktóregomożnawyodrębnićrynekfarmaceutyczny.Wartość
rynkufarmaceutycznegonaświeciew2012rokubyłaszacowanana858mld
USD,awPolsce–na28mldzł.Wlatach2012–2013dynamikawzrosturynkufar-
17
