Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Istotaorientacjimarketingowej
gicznego(strategicdesign),marketingubezpośredniego(dedicateddirectmarket-
ing)izróżnicowaniaoferty(differentiation).
Globalizacjarynków,rozwójnowychtechnologii,fuzjefirmfarmaceutycz-
nych,atakżerosnącakonkurencjaspowodowały,żepojawiłysięnowekoncep-
cjemarketingowegozarządzaniaprzedsiębiorstwem,nazwanemarketingiem
wartości(Doyle2003,s.17–21).Odwołującsiędowspomnianejdefinicjirynku
jakoprocesuwymianywartości,koncepcjamarketinguwartościuwzględnia
współczesnezasadyzarządzaniaprzedsiębiorstwem.Akcjonariuszeiudziałow-
cysązainteresowaniwartościągiełdowąirynkowąprzedsiębiorstwa.Wzarzą-
dzaniunimtrzebazatemuwzględniaćtekwestie,którewpływająnawartość
dlanabywcy,przepływygotówkowelubzwrotzzainwestowanegokapitału.
Koncepcjabudowaniawartościprzedsiębiorstwawymagawprowadzeniazmo-
dyfikowanychmechanizmówizasadzarządzaniaodwołującychsiędotakich
działańmarketingowych,któreprzyczyniąsiędowzrostuwartościfirmy.Oma-
wiającdalejstrategieorazinstrumentymarketingu,będziemynawiązywaćdo
koncepcjimarketinguwartości.Dążącdozwiększeniawartościdlanabywcy,
innedziałaniamarketingowebędąpodejmowaliproducenci,innezaśhurtow-
nieiapteki.Dotyczytozarównorodzaju,skali,zakresu,jakistrukturyinstru-
mentówmarketingowych.Takoncepcjakładziewiększynacisknaorientację
marketingowąprzedsiębiorstwa,wktórejwcentrumzainteresowaniapowinien
znaleźćsięnabywca(Kotler2005a,s.23–49).
Przykłademtakichdziałańnapoziomieproducentajestwiarygodna,roz-
poznawalna,niosącakorzyścilekarzowiorazpacjentowimarka.Wartościądo-
danąhurtowniobsługującejaptekimożebyćakceptowanyprzezfarmaceutów
programedukacyjnyzwiązanyzopiekąfarmaceutyczną.Usługidoradczeofe-
rowanepacjentowiprzezaptekętworząwartośćdodanądosprzedanegoleku.
Analizującdziałaniamarketingoweprzedsiębiorstwfarmaceutycznych,
wartowprowadzaćwżyciezasadymarketinguzintegrowanego.Chociażwy-
dajesiętooczywiste,wpraktycejednakwwieluprzedsiębiorstwachobserwuje
sięsilosowepodejściedopracyposzczególnychkomórek.Marketingpowinien
dokładaćstarań,abyintegrowaćwszystkiedziałyprzedsiębiorstwapodkątem
harmonijnegokształtowaniaofertynastawionejnazaspokojeniepotrzebpa-
cjentówipartnerówrynkowych(Fisk2014).
WdotychczasowychrozważaniachużywaliśmyterminuUnabywca”,po-
nieważczęśćpodmiotów(np.apteki)niechętnieużywasłowaUklient”.Otóż
dośćpowszechniefunkcjonującympojęciemnarynkufarmaceutycznymjest
Upacjent”.Jednakżewwieluwypadkach,kiedywaptecenabywanesąnaprzy-
kładkosmetyki,witaminylubmateriałyhigieniczno-opatrunkowe,właściwym
określeniembędzieterminUklient”.Wdalszejczęścipublikacjibędziemyuży-
waćzarównoterminuUpacjent”,jakiUklient”.Dlaproducentasprzętumedycz-
negozarządszpitalanapewnojestklientem.Oklientachmówisięteżwrela-
cjachmiędzyhurtowniąaapteką.
Szczególnącechąrynkufarmaceutycznegojestautorytet,jakimciesząsię
lekarzeifarmaceuci.Sprawiato,żeniektóreprodukty(np.kremylubszczo-
teczkidozębów)kupionewaptecemajądlaklientainnąwartośćniżtesame
produktynabytewdrogerii.Niektórzyproducenciwykorzystujątowrażenie
21
