Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Rozdział1.Orientacjamarketingowanarynkufarmaceutycznym
26
zpodmiotamizewnętrznymi,odzaangażowania,postawylubkwalifikacjipra-
cownikówzależywięcwizerunekfirmy.Nietylkodziałmarketingu,alerów-
nieżpozostalipracownicykształtujązatempozycjęrynkowąprzedsiębiorstwa
ijegopostrzeganieprzezotoczenie.Dużeznaczeniamatakżekonsekwencja
działań,ichdostosowywaniedozmianwotoczeniuorazodwoływaniesiędo
zasadetyki.Długookresowapozycjafirmyorazstabilnośćjejwizerunkusąściśle
związanezprzestrzeganiemregułetycznych3.Mimotozarównonarynkufar-
maceutycznym,jakinainnychrynkachzdarzająsiędziałanianieetyczne,takie
jakpodawanieinformacjiwprowadzającychwbłąd,reklamałamiącaprawo,
anawetpodrabianieleków(Balfour2005,s.58–67).
Umacnianiepozycjirynkowejfirmprodukującychlekiwymagawprowa-
dzanianowychrozwiązańmarketingowych.Skalaizakreszmiansąuzależnio-
nenietylkoodwielkościfirmy,aletakżeodjejprzywiązaniadotradycyjnego
modelubiznesu.Omawiającwprowadzanezmianywodniesieniudokoncepcji
ogólnych,niepomniejszamytymsamymznaczeniawieluszczegółowychroz-
wiązań,którychniesposóbopisaćwtymmiejscu.Ograniczamysięzatemdo
wskazanianajważniejszychzmian,jakiesąobserwowanewodniesieniudostra-
tegiimarketingowych.
Klasycznedziałaniamarketingoweopartenasegmentacjisąuzupełniane
dążeniemdoindywidualizacjioferty.Rosnącawiedzanatematkodugenetyczne-
goorazmożliwośćgromadzeniaszczegółowychinformacjidotyczącychpacjenta
pozwalająnatakąindywidualizację.Ztegowzględuproducencilekówdążądo
stworzeniawięzizplacówkamimedycznymiorazubezpieczycielami,abymieć
możliwośćkierowaniabezpośredniejofertydopacjenta.Indywidualizacjajest
możliwatakżedziękirozwojowitechnologiikomunikacyjnych.Korzystającna
przykładzSMS-ów,firmafarmaceutycznamożeautomatyczniedoradzaćmat-
kommałychdzieciwsprawiezmianwżywieniu,kontroliwagi,zdrowialubwy-
konaniaodpowiednichszczepieńdziecka.Takierozwiązaniajużsiępojawiają
narynkuisąakceptowaneprzezklientów.Wdziałaniachinspirowanychprzez
konkurencjęwprowadzanesąpropozycjepłaceniaprzezubezpieczycielajedy-
niewprzypadkuwyleczeniapacjenta.Takierozwiązanieopierasięnadiagnozo-
waniucechpacjenta,anatejpodstawieproponowaniuleku,którydoprowadzi
dowyzdrowienia(Jimenez2014).Producentlekówonkologicznychopracował
testy,naktórychpodstawiesądobieraneodpowiednie,skuteczneleki.Wzrasta
równieżsprzedażlekówrecepturowychprzygotowywanychwaptekach.Wyni-
katozpostęputechnologicznegopowodującegomożliwośćdostosowanialeku
docechpacjenta(np.wyeliminowanieskładnikauczulającego).
Wdotychczasowymdynamicznymrozwojurynkufarmaceutycznego
wPolsceproducencistosowalistrategiemarketinguagresywnego,intensyfiku-
jącdziałaniareklamoweorazkontaktyprzedstawicielimedycznychihandlo-
wychznabywcami.Wnowejsytuacjifirmyodchodząodtakichdziałańnarzecz
doradzanialekarzowiifarmaceucie.Wymagatodoskonaleniakwalifikacjipra-
cowników,atakżezmianymetoddziałania.Wolępodjęciatakichdziałańdekla-
rujewiększośćfirmfarmaceutycznych.
3
Wceluposzerzeniawiedzyotychkwestiachmożnapolecićfilmpt.Wiernyogrodnikoraz
kontrowersyjnąpracęM.Angell(2005).
