Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
18
Rozdział1.Podstawymarketinguusług
WedługP.Kotlera,marketingtonprocesspołecznyimenedżerski,wramach
któregojednostkiigrupyuzyskująto,czegopragną,wwynikukreowaniaiwymiany
produktówiwartościzinnymijednostkamiigrupami”3.Zgodnieztąkoncepcją,mar-
ketingjestdostarczaniemwłaściwychtowarów,właściwymludziom,wewłaściwych
miejscach,owłaściwymczasie,powłaściwejcenieorazprzywłaściwychśrodkach
komunikacji(promocji)4.
Najnowszadefinicja,sformułowanaprzezAmerykańskieStowarzyszenieMarke-
tingu(AMA)z2007r.,interpretujemarketingjakodziałalność(aktywność),zbiór
instytucjiiprocesów,polegającąnatworzeniu,komunikowaniuidostarczaniuoraz
wymianieofertposiadającychwartośćdlaklientów,odbiorców,partneróworazspołe-
czeństwajakocałości5.
Jednymzpowszechnieitradycyjnieakceptowanychpojęćmarketingujestdefinicja
stwierdzająca,żejesttosystememzarządzania,odpowiedzialnyzaidentyfikacjępotrzeb
konsumentów,wprowadzenieprodukcjizaspokajającejtepotrzebyorazumożliwienie
przedsiębiorstwumaksymalizowaniazysku.
Podsumowującprzedstawionedefinicjemarketingu,należystwierdzić,żewhisto-
rycznymrozwojutejkategoriirynkowejmożnazauważyćdwamodelepodejściado
tegoterminu:
•
•
wąskie
klasyczne
iszerokie,
inowoczesne.
Możnaprzytymuznać,żezregułydefinicjewąskieodpowiadajądefinicjom
klasycznym,aszerokiesąodpowiednikaminowoczesnych.
Wąskiepodejściedodefinicjimarketinguwskazujenapotrzebęplanowania,
koordynacjiikontrolidziałalnościprzedsiębiorstwa,którajestskierowananarynek.
Rozwijająctęmyśl,należywskazaćnacechyujęciaklasycznego:
•
klientjestcelem,,filozofii”zarządzaniaprzedsiębiorstwem,
•
skoordynowaneinstrumentykształtująrynekioddziałująnaniego,
•
planowepodejściedoprocesówdecyzyjnychpozwalanaznajdowanie
odpowiednichrozwiązań.
Wszerokimujęciumarketingtocelowysposóbpostępowanianarynku,oparty
nazintegrowanymzbiorzeinstrumentówidziałańorazorientacjirynkowej.Zdefinicji
tejwynika,że:
•
marketingniejestprzypadkowym,leczcelowymsposobempostępowania,
któremutowarzyszątrwałecechy,
•
podstawowącechątegopostępowaniajestopieraniesięnawieluinstrumentach
idziałaniach,którełącznietworzązbiórozintegrowanymcharakterze,
3
P.Kotler,op.cit.,s.6.
4
Marketing,K.Andruszkiewicz(red.),TNOiK,Toruń2011,s.17-18.
5
J.Kamiński,NowadefinicjamarketinguAMA,nMarketingiRynek”2009,nr5,s.11,za:Marketing,
s.18.
