Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
26
Rozdział1.Podstawymarketinguusług
marketingowej
16
.Ograniczeniawynikającezcechusługdecydująozastosowaniu
właściwychdlausługinstrumentówmarketingowych.Teoriamarketinguusługwska-
zujeinstrumenty,któremogąbyćwykorzystywaneprzezfirmyświadcząceusługi
wceluprowadzeniaaktywnejdziałalnościmarketingowej,uwzględniającspecyfikę
usługijakoproduktumarketingowego.Problematykatawcałościodnosisiędospo-
sobufunkcjonowaniarynkuusługturystycznychirekreacyjnych.Napodstawiedo-
tychczasowychrozważańnależywskazać,żedziałalnośćrynkowawsektorzetury-
stycznymirekreacyjnymnieograniczasięwyłączniedoproblematykiświadczenia
usługprzezprzedsiębiorstwaświadcząceusługi.Podejmowanedziałaniamarketin-
gowesąskierowanenaszerszyaspektgospodarowaniawtymobszarzedziałalności,
tj.produktturystyczny.Wtymzakresiedziałaniamarketingowesąkreowanenietyl-
koprzezpodmiotyświadcząceusługi,aletakżejednostkisamorząduterytorialnego
orazorganizacjeistowarzyszeniabranżowe.
1.4.Koncepcjemarketinguusług
Abyzrozumiećspecyfikękoncepcjimarketinguusług,trzebazapoznaćsięzpod-
stawowymiaspektamifunkcjonowaniaprzedsiębiorstwusługowych,wykorzystują-
cychorientacjęrynkową.Koncepcjadziałańmarketingowychwswojejklasycznej
wersji(tzw.marketingtransakcyjny)opierasięnasegmentacjirynkuiplanowaniu
kompozycyjnymmarketingumix17.Uwzględniająccharakterusług,możliwejest
stosowaniekoncepcjimarketingumasowego,tj.nastawionegonaprzeciętnegona-
bywcę.Przykłademdziałańzgodnychztąkoncepcjąjestwykorzystywaniereklamy
ikształtowaniecen.Działanianastawionenamasowegonabywcęmogąjednaktylko
wspieraćdziałaniauruchamianewinterakcjachusługobiorca-usługodawca.Inter-
akcjemiędzyusługobiorcąausługodawcąsłużąnietylkowytworzeniuzainteresowa-
nianabywcówdanąofertąusługową,lecztakże,wkonsekwencji,sprzedażyusługi
(marketinginterakcyjny).
Podjętyproblemzostałrozbudowanywramachbadańprowadzonychprzeztzw.
nordyckąszkołęmarketingu.Zgodniezkoncepcjątejszkołydziałaniamarketingowe
powinnybyćprowadzonewaspektachmarketingu:
•
•
•
zewnętrznego,
wewnętrznego,
interakcyjnego.
Marketingzewnętrznyzajmujesięwszystkimidziałaniamifirmyusługowejskie-
rowanyminarynekidotyczydziałańzwiązanychzanaliząrynkuorazkształtowaniem
poszczególnychinstrumentówmarketingowych.
Marketingwewnętrznyobejmujedziałaniaprzedsiębiorstwamającenacelu
przeszkolenieimotywowaniepracownikówdolepszejobsługiklientów.Działania
16
Przedstawionezostaływrozdziale2.
17
M.Mitręga,Marketingrelacji.Teoriaipraktyka,CeDeWu,Warszawa2008,s.13.
