Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1.Personalizacjapolityki1podstawowepytaniakonceptualizacyjne
11
tezybadawczedotycząceprocesupersonalizacjipolitykiwynikająceztakiego
podejściawymagajądoprecyzowaniawodniesieniudotrzechpodstawowych
pytań(por.VANHOLSTEYN,ANDEWEG,2010:6281635):
1.Dokogoodnosisiępojęciepersonalizacji?
2.Jakietendencjeodzwierciedla?
3.Wjakimobszarzepolitykiprzebiega?
Jeślichodziopierwszepytanie,podmiotemwprocesiepersonalizacjijest
polityk.Analizawtakimrozumieniuzmierzadorozpoznaniapozycjijednostki
wsystemiewładz,obraziemedialnymczyprocesiepodejmowaniadecyzji
wyborczychniezależnie,czyprzedmiotemstudiówbędądziałaniasamychpoli‑
tyków(wtymstanowioneprzeznichnormyprawne),efektypracydziennikarzy
czyzachowaniawyborców6.Personalizacjawbadaniachzwykleodnosisiędo
szczególnejkategoriipolityków(personalizacjascentralizowana)albodojed‑
nostekpolitykówwogóle(personalizacjazdecentralizowana)7(zob.rysunek1).
6Dlategowyłączamzobszarumoichzainteresowańwtymstudiumkonceptualizacyjneod‑
mianypersonalizacji,któreniespełniajątegowarunku,takiejakpersonalizacjawujęciachpsy‑
chologicznym,marketingowymitechnologicznym.Wstudiachnadpersonalizacjąwujęciupsy‑
chologiipolitycznejistotnajestproblematykaosobowościwyborcyijejwpływnakształtowanie
siępostawpolitycznychipreferencjiwyborczych.Personalizacjadefiniowanajestjakowzrost
roliosobowości,atakżepoglądów,wartości,aspiracjiioczekiwańwyborcykoszteminnych
zmiennychwyjaśniającychpreferencjewyborcze(np.związanychzcharakterystykąsocjode‑
mograficzną).Rosnącarolawizerunkuczyteżpostrzeganejosobowościpolityka(np.wświetle
modeluWielkiejPiątki)madrugoplanoweznaczenieiuznawanajestzaefektstosowaniaprzez
wyborcówstrategiiupraszczającejprocespoznawczy(zob.CAPRARA,2007:1511164;wpolskiej
literaturze:MARCINIAK,2012;TURSKA‑KAWA,2011;BŁASzCzyK,GORBAnIUK,2009:2631278).
Personalizacjawujęciumarketingowymodnosisiędopraktyk,którychcelemjestzwiększenie
efektywnościmarketingowejpoprzezdostosowanieprzekazui/lubproduktudojednostkowych
pragnieńipotrzebkonsumentalubodbiorcykomunikatu.(zob.VESANEn,2007:4091418).Me‑
chanizmtakistanowizwyklewyrazorientacjirynkowej.Możnagotakżewyjaśniaćprzyużyciu
pojęćmarketingurelacyjnego:wtedytopersonalizacja,obokempatiiirealizacjizobowiązań,
służyćbędzieukształtowaniurelacjiopartejnawzajemnymzaufaniuiwzajemnychkorzyściach.
Personalizacjatechnologiikomunikowaniawystępujewdwóchpostaciach.Pierwszanawiązuje
dodziałańmarketingowychiperswazyjnych.Wtymujęciukoncepcjapersonalizacji,niejedno‑
krotniełączonazpraktykązarządzaniaprofilemużytkownikasieci(zob.PETERSEN,PLUKE,KOVA‑
CIKOVA,BARTOLOMEO,2009),sprowadzasiędowykorzystaniamożliwości,jakiedajesiećwcelu
opracowaniaistosowaniazaawansowanychprogramówzarządzaniarelacjamizkonsumentem,
wtymzbieraniainformacjinatematużytkownika,jegoaktywnościwsieciorazindywidualnych
potrzebiprojektowanianapodstawietychinformacjiprzekazówdlapojedynczychkonsumen‑
tów(zob.KARDARAS,KARAKOSTAS,MAMAKOU,2013:233112342).Wdrugimujęciu,wnurcie
determinizmutechnologicznego,badaczepochylająsięnadpytaniami,nailenowetechnologie
komunikacyjne1zwłaszczatelefoniakomórkowaiinternet1indywidualizująsposóbkomuni‑
kowaniaspołecznego.Personalizacjaokreślawtedystopieńnadaniajednostkowych,unikalnych
cechkomunikatowiorazsposobowiużytkowaniamediumprzezindywidualnychodbiorców.
7AutoramitegorozróżnieniasąMeitalBALMAS,GideonRAHAT,TamirSHEAFERiShaul
R.SHENHAV(2014).Wichujęciupojęciepersonalizacjizdecentralizowanejodnosisiędoindywi‑
dualnychpolityków,którzyniesąliderami,alenależądoelitypolitycznej(np.parlamentarzyści).
