Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Częstospotykamysięteżzpojęciemsemantyka,którewedługPelcamaswojekorze-
niewfilozofiiEdmundaHusserlaorazwszkolefilozoficznejlwowsko-warszawskiej.
NaprzykładTadeuszKotarbińskiużywałpojęciasemantykanaokreślenienauki
ofunkcjachznaków,ajegopodręcznikuniwersyteckiprzezponadćwierćwiekuroz-
powszechniłjewśródpokoleńpolskichhumanistów.
Obecniepojęciesemiotykastałosiębardziejpopularneniżsemiologiaczysemantyka.
1020Semiotykaimarketing
RolandBarthes,francuskisemiologijęzykoznawca,wlatach50.XXw.jakojeden
zpierwszychzastosowałsemiologiędoopisuianalizykulturypopularnej.Analizyza-
wartewksiążceMitologiedotykałyzagadnieńżyciacodziennegoicodziennychpro-
duktów,np.:Winoimleko,Befsztykifrytki,NowyCitroen,Plastik3.DlaBarthes’abyły
krytykąkulturymasowej,próbąrozbioruobecnychwtejkulturzeideologiinaczyn-
nikipierwsze,przedstawienia,jakdziałająijaktworząsamonapędzającysięświat
przekonańipewników.JakpisałBartheswprzedmowiedoMitologii:nOdnajdziemy
tudwawyznaczniki:zjednejstronykrytykęideologicznąobejmującąjęzykkultury
takzwanejmasowej;zdrugiej-pierwszysemiologicznyrozbiórtegojęzyka[...]”4.
nMateriałtychrefleksji-jakpiszeBarhtes-mógłbyćrozmaity(artykułwgazecie,
fotografiawtygodniku,film,przedstawienieteatralne,wystawa),aichtematzupełnie
dowolny:zcałąpewnościąchodziłoorzeczywistośćwokółmnie”5.
Barthes’ainteresowałytakżereklamyjakomateriałbadawczy.Analizareklamymar-
kiPanzaniz1964r.jestbodajżepierwsząanaliząsemiologicznąreklamyprasowej.
Dokonałontamkrokpokrokurozbiorunaznakiiichkonotacjedośćniewinnie
wyglądającegoobrazuprzedstawiającegosiatkęzzakupami.WpodrozdzialenDeno-
tacjaikonotacja”zamieściliśmyoryginalnefragmentytejanalizy.
Wpołowielat60.XXw.ludziezparyskiejagencjireklamowejPublicis,m.in.Georges
PéninouiJacquesDurand,uczęszczalinasemiologiczneseminariaBarthes’a.To
właśniePéninouodpowiedzialnyzadziałbadańagencjinamówiłBarthes’adopracy
narzeczRenaulta.Semiologpoczątkowozachęconytematemzaangażowałsięwana-
lizęwizerunkówsamochodów,jednakpóźniejodmówiłdalszejwspółpracy,która
-jaktwierdził-staławsprzecznościzjegosocjalistycznymipoglądaminatematka-
pitalizmu6.ZkoleiDurandsamzacząłanalizowaćreklamyzużyciemsemiologii.Jego
analizafigurretorycznychwreklamachtopionierskapracawtymobszarze7.
3R.Barthes,Mitologie,WydawnictwoKR,Warszawa2000.
4R.Barthes,op.cit.,s.25.
5R.Barthes,op.cit.,s.27.
6A.Basunti,SemioticsandMarketingintheUnitedKingdom,nEC:Revistadell’AssociazioneItalianadiStudi
Semioticion-line(JournaloftheItalianAssociationforSemioticStudies)”
,2005,t.21/3,s.1-57.
7J.Durand,Rhetoricalfguresintheadvertisingimage,[w:]Marketingandsemiotics:Newdirectionsinthestudy
ofsignsforsale,DeGruyter,Berlin1987,t.77.
1.2.Semiotykaimarketing
15
