Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
cd.tabeli1
2012
1
G.Armstrong,
Ph.Kotler
2
Ocenaklientadotyczącapostrzeganejróżnicypomiędzywszyst-
kimiuzyskiwanymikorzyściamiiwszystkimikosztamioferty
wporównaniuzofertąkonkurencji
3
Korzyści–
koszty
4
Źródło:Opracowaniewłasnenapodstawie:Zeithaml(1988);Dodds,MonroeiGrewal(1991);Nilson(1992);
Gale(1994);Holbrook(1994);Kotler(1994);ButziGoodstein(1996);RavaldiGronroos(1996);
Woodruff(1997);Holbrook(1999);Doyle(2000);Oliva(2000);KothandaramaniWilson(2001);Woo-
dall(2003);Szymura-Tyc(2005);Dobiegała-Korona(2006);Sanchez-FernandeziIniesta-Bonillo
(2007);HelkkulaiKelleher(2010);ArmstrongiKotler(2012).
Napodstawieanalizydefinicjiwartościdlaklientazamieszczonychwtabeli1
możnajepodzielićnatrzygrupy.Każdazgrupkoncentrujesięnainnymaspek-
cietejkategorii.Najwięcejdefinicjipojmujewartośćdlaklientazperspektywy
relacji„korzyści–koszty(poświęcenia)”,czylijakookreślonązależnośćwystę-
pującąmiędzykorzyściami
15osiąganymiprzezklientaikosztamipieniężnymi
(np.cenązakupu,kosztamiużytkowaniaiutylizacji)i/lubniepieniężnymi(np.
związanymizwyszukaniemoferty,zawarciemimonitorowaniemtransakcji,rela-
cjamizesprzedawcą,pracownikamiserwisuczyinnymiposiadaczamidobra,
zmianąprzyzwyczajeń,postrzeganymryzykiem)
16ponoszonymiprzezniegona
zakupiużytkowaniedanegoproduktu/oferty.Drugagrupadefinicjizwracauwagę
napostrzeganeprzezklientaefekty(stany)końcowe,np.odczucia,preferencje,
więzi,konsekwencje,powstałepodwpływemzakupuiużytkowaniaproduktu,
jakrównieżcechycharakterystyczneoferty.Trzeciagrupadefinicjiskupiasięna
doświadczeniach(aktywnościach)klientabędącychrezultatemkorzystaniazda-
negoproduktu.
Możnadostrzecjeszczeinneróżnicewystępującemiędzydefinicjami.Do-
tycząoneprzedewszystkimtypuwartości(np.wartośćoczekiwanaprzezklienta,
wartośćuzyskanaprzezklienta,wartośćpostrzeganaprzezklienta
17),jejgłów-
15Chodziozestawkorzyści,którychnośnikamisąpowiązanezesobąatrybutyobiektywne(fi-
zyczne)isubiektywne(postrzeganeprzezkonsumenta)określonegoproduktu/ofertyi/lubrela-
cjeklient-firma/marka/produkt,atakżedostrzeżonekorzyści,np.funkcjonalno-instrumentalne,
emocjonalne,poznawczeispołeczno-relacyjne,symboliczne,finansowe.Korzyścifunkcjonal-
no-instrumentalnewiążąsięzestopniemużytecznościproduktuorazspełnianiemprzezniego
określonychfunkcji;korzyściemocjonalne,poznawczeispołeczno-relacyjnedotycząpoziomu
kreowaniaprzezproduktdoświadczeń,przeżyć,odczućitp.konsumenta;korzyścisymboliczne
odnosząsięgłówniedosferypsychologicznej,np.stopnia,wjakimproduktodzwierciedlastyl
życiakonsumentaczywpływanapoczuciejegowartości;korzyścifinansowesązwiązane
zmożliwościąredukcjiprzeznabywcęponoszonychkosztów,np.wzwiązkuzużytkowaniem
produktu.Szerzejnatentemat:SmithiColgate(2007,s.7-23).
16Uwzględnienieponoszonychprzezklientakosztówniefinansowychumożliwiapełniejszezro-
zumieniekryteriówpodejmowaniaprzezniegodecyzji.Jesttoszczególnieistotnewprzypadku
zakupówwInternecie,gdziewymianawartościczęstoprzyjmujeformęniepieniężną(Doligal-
ski,2013,s.58).
17Pojęciateniesąsynonimiczne(www1).DlaprzykładuP.Allen,E.BalinskiiJ.N.DeBonis
(2003,s.17-32)wyróżnilitrzyrodzajewartości,amianowicie:wartośćoczekiwaną(przez
17
