Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
24
1.Efektyreklamyjakofunkcjimarketingu:rodzajeimodele
Wartojednocześniedostrzecprzytaczanyprzezniegozestawszczególnychatrybu-
tówkomunikacjimarketingowej,pozwalającynawyróżnieniejejspośródinnych
wymiarówkomunikacjiorganizacjizotoczeniem,tymbardziejżewistotnejczęści
odnosząsięonedocelówiefektówpromocji.Itakdozasadniczychcechkomunika-
cjimarketingowejzaliczasię40:
•
specyficznecelekomunikowania,któresąbezpośredniozwiązanezdostarcza-
niemodbiorcomokreślonychinformacjiiwywieraniemwpływunaichzacho-
wanie,apośrednio–zosiąganiemekonomicznychcelóworganizacji,
•
specyficznieokreślonegrupyodbiorcówkomunikacji,obejmująceprzedewszyst-
kimodbiorcówzewnętrznych–nabywców,pośredników,udziałowcówitp.
•
specyficzneśrodkiiformyoddziaływanianaodbiorcówkomunikacji,mieszczą-
cesięwobrębiezestawuokreślanegopowszechniejakotzw.promotion-mixlub
communication-mix,
•
warunekskutecznościoddziaływania,oznaczającykoniecznośćpomiaruspecy-
ficznychefektówkomunikacjiiweryfikacjizałożonychcelów,
•
kierunkowośćiwielopoziomowośćkomunikowania,któretocechytrudnojed-
nakuznaćzaswoistecechykomunikacjimarketingowej.
Jeślichodziosystemowyaspektkomunikacjimarketingowej,tojestonwspół-
cześnieutożsamianyzewspomnianymjużpojęciemzintegrowanejkomunikacji
marketingowej,rozumianymjako,,procesopracowaniaiwdrożeniaróżnorodnych
działańocharakterzeperswazyjnym,zorientowanychnaokreślonegrupyodbior-
cówimającychnaceluwywarciewpływunaichzachowanie”41czyteż,według
definicjiTheAmericanAssociationofAdvertisingAgencies,jako,,sposóbplano-
waniakomunikacjimarketingowej,uwzględniającystrategiczneznaczenieróżnych
narzędzikomunikacji–np.reklamy,sprzedażybezpośredniej,promocjisprzedaży
ipublicrelations–izapewniającyichwspółdziałaniedlauzyskaniaprzejrzystości,
spójnościijaknajwiększejsiłyoddziaływanianaodbiorców”42.Jakwidać,przed-
stawionesformułowaniarównieżwstosunkowoniewielkimstopniuodbiegająod
tradycyjnychdefinicjipromocjiikomunikacjimarketingowej,uwypuklająjedynie
procesowy,narzędziowyicelowycharakteromawianychdziałań43.Zintegrowany
systemkomunikacjimarketingowejpowinienfunkcjonowaćjakospójnacałość,choć
stanowizestawodrębnych,wzajemniezróżnicowanychśrodkówpromocji,czyli–
podobniejakmarketing-mix–macharakterzarównointegralny,jakifunkcjonal-
40Tamże,s.17-19.
41T.A.Shimp,Advertising...,s.12;D.E.Schultz,S.I.Tannenbaum,R.F.Lauterborn,Integrated
MarketingCommunications,NTCPublishingGroup,Lincolnwood1993,[za:]Ch.Hackley,Adver-
tisingandPromotion.CommunicatingBrands,SagePublications,London2005,s.15.
42G.E.Belch,M.A.Belch,AdvertisingandPromotion.AnIntegratedMarketingCommunications
Perspective,Irwin/McGraw-Hill,NewYork1999,s.9-10;P.DePelsmacker,M.Geuens,J.Vanden
Bergh,wyd.cyt.,s.8;L.Percy,R.Elliott,StrategicAdvertisingManagement,OxfordUniversityPress,
NewYork2005,s.298.
43Zob.H.Mruk(red.),Komunikowaniesięwmarketingu,PWE,Warszawa2004,s.18.
