Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1.1.Zadaniareklamywsystemiekomunikacjimarketingowej
23
anaturakażdejorganizacji,,wyrażasięwłaśniewprocesachprzekazuikomuniko-
waniazotoczeniem”33.Zpunktuwidzeniazarządzaniamarketingowegopoboczne
znaczeniematakżeobecnawliteraturzedyskusjanadrozróżnieniempojęćkomu-
nikacjimarketingowejipromocji,prowadzącazwykledodyskusyjnejkonkluzji,że
promocjastanowiterminwęższyznaczeniowo,opisującyjednokierunkowesposoby
oddziaływanianaodbiorców,akomunikacjamarketingowaodnosisiędopełnego,
dwukierunkowegoporozumiewaniasięorganizacjizotoczeniem34.Wypadazgodzić
się,żepojęciekomunikacjimarketingowej,aszczególnietzw.zintegrowanejkomu-
nikacjimarketingowej(zang.integratedmarketingcommunications,IMC)zaczęło
byćwlatach80.XXw.stosowanepowszechniejniżpojęciepromocji,choćniekiedy
pojawiająsięwątpliwości,czystanowionorzeczywiścieokreślenienowejjakości,
czytylkonowynagłówekdlatradycyjnego,praktykowanegowcześniejsposobu
działania35.
Pojęciekomunikacji(złac.communicare)wewłaściwymtukontekścieozna-
cza,,łączność,przekazywaniewiadomościlubmyśli”36.Natletegouniwersalne-
go,słownikowegoobjaśnienia,komunikacjamarketingowajestdefiniowanadość
typowojako,,zbiórwszelkichdziałańwzakresiemarketing-mixumarki,służący
ułatwianiuwymianypoprzeztworzenieporozumieniaznabywcami”37.Zkoleiwe-
długjednejzwieludostępnychdefinicjipromocja(złac.promovere–pobudzać,
popierać,lansować)oznacza,,zespółróżnorodnych,wzajemnieskoordynowanych
wysiłkówsprzedawcyocharakterzeinformacyjno-perswazyjnym,mającychnacelu
ułatwieniesprzedażyproduktuoferowanegoprzezorganizacjęokreślonymgrupom
nabywców”38.Mimowystępowanianaturalnych,alejednakdrugorzędnychróżnic
pomiędzylicznymidefinicjamiobupojęć,stanowiącychpodstawęinteresującejdys-
kusjiterminologicznej,którejstreszczeniemożnaznaleźćm.in.wksiążceJ.W.Wik-
tora39,należyostatecznieprzychylićsiędopodzielanegotakżeprzezwspomnianego
autorapogląduorzeczywistejtożsamościpromocjiikomunikacjimarketingowej.
33J.W.Wiktor,Promocja.Systemkomunikacjiprzedsiębiorstwazrynkiem,PWN,Warszawa2001,
s.10.Należyzaznaczyć,żeJ.Deweysformułowałparafrazowanypoglądwodniesieniudospołeczeń-
stwa.Zob.J.Dewey,DemocracyandEducation,NewYork1916,[za:]B.Dobek-Ostrowska,Podstawy
komunikowaniaspołecznego,Astrum,Wrocław1999,s.13.
34J.W.Wiktor,Promocja...,s.10.
35D.E.Schultz,TheInevitabilityofIntegratedCommunication,„JournalofBusinessResearch”
1996,nr37,s.139-146;P.DePelsmacker,M.Geuens,J.VandenBergh,MarketingCommunications,
PrenticeHall/PearsonEducation,Harlow2001,s.2.
36W.Kopaliński,Słownikwyrazówobcychizwrotówobcojęzycznych,WiedzaPowszechna,War-
szawa1988,s.272;B.Dobek-Ostrowskadefiniujekomunikowaniejako,,procesporozumiewaniasię
jednostek,gruplubinstytucji,któregocelemjestwymianamyśli,dzieleniesięwiedzą,informacjami
iideami”.Zob.B.Dobek-Ostrowska,wyd.cyt.,s.13.
37T.A.Shimp,Advertising...,s.10.
38D.Cohen,Advertising,Scott,Foresman&Co.,Glenview1988,s.53;J.Beliczyński,Planowa-
niemediówwzarządzaniureklamą,Antykwa,Kraków1999,s.14;J.W.Wiktor,Promocja...,s.40.
39J.W.Wiktor,Promocja...,s.10-43.
