Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1.1.Zadaniareklamywsystemiekomunikacjimarketingowej
25
ny.Wkoncepcjizintegrowanejkomunikacjimarketingowejzakładasięstosowanie
wszelkichużytecznychiefektywnychformnawiązywaniakontaktuzodbiorcami,
niezależnieodkierunkuprzebiegustrumieniinformacyjnych,anaciskjestkładziony
właśnienaspójnośćstrategicznąioperacyjnąsystemuwwymiarzekreatywnym,
technologicznymiorganizacyjnym.Wydajesię,żepraktykawspółczesnegorynku
potwierdzakoniecznośćtakiegopodejściadodziałańpromocyjnych,wymuszając
–zasprawąrosnącejkonkurencji,natłokuofertrynkowych,informacjiibodźców
marketingowychorazkoniecznościjaknajsilniejszejidentyfikacjimarekifirmwo-
becnabywców–corazwiększystopieńintegracjiwtymzakresie.Rodzitozresztą
kolejnepróbykompleksowychrozwiązań,takiejaknp.koncepcjastrategicznego
zarządzaniamarkami,tożsamościąiwizerunkiemorganizacjiB.SchmittaiA.Si-
monsona44.
Zazwyczajwśródzasadniczychnarzędzikomunikacji,składającychsięnacom-
munication-mix,wymieniasięreklamę,sprzedażosobistą,promocjęsprzedażyoraz
publicrelations(ipublicity)45,alewwieluopracowaniachmożnaznaleźćodmienne
zestawyinstrumentów(zob.tab.1.2).
Jakwidaćwtabeli,różnicepomiędzyposzczególnymipropozycjamistruktury
systemukomunikacjimarketingowejdotycząprzedewszystkimprofilu(lubnazew-
nictwa)iliczbynarzędzipromocji.Kwestieterminologicznemajątuwtórnezna-
czenie,tymbardziejżepoczęścisąonewynikiemróżnicjęzykowychiwyborów
translacyjnych–wpewnymuproszczeniumożnaprzyjąć,żenp.używaneprzez
niektórychpolskichautorówpojęciaakwizycjiipromocjiosobistejsątożsameze
sprzedażąosobistą(zang.personalselling),aokreślenia:promocja,promocjado-
datkowa,promocjauzupełniającaczyśrodkipopieraniasprzedaży,odpowiadajątzw.
promocjisprzedaży(zang.salespromotion)46.Codozróżnicowanejliczbynarzędzi
promocjiwposzczególnychstrukturach,tomożnatouznaćzapochodnąstopnia
szczegółowości,zjakimposzczególniautorzypodchodządotradycyjnejzawartości
communication-mix.Pozaczteremapodstawowymielementami,obecnymiwkażdej
44B.Schmitt,A.Simonson,MarketingEsthetics.TheStrategicManagementofBrands,Identity
andImage,TheFreePress,NewYork1997;B.Schmitt,A.Simonson,Estetykawmarketingu.Strate-
gicznezarządzaniemarkami,tożsamościąiwizerunkiemfirmy,WydawnictwoProfesjonalnejSzkoły
Biznesu,Kraków1999;J.Woźniczka,Estetykamarketingowa–nowajakośćwzarządzaniuwizerun-
kiemorganizacji?,PraceNaukoweAkademiiEkonomicznejweWrocławiunr841:Teoriaipraktyka
marketingu,AE,Wrocław2000,s.21-32.
45Np.W.J.Stanton,M.J.Etzel,B.J.Walter,FundamentalsofMarketing,McGraw-Hill,NewYork
1991,s.416;E.N.Berkowitz,R.A.Kerin,W.Rudelius,Marketing,Irwin,Homewood,1989;Ch.Fill,
MarketingCommunications.Engagements,StrategiesandPractice,PearsonEducation,London2005,
s.20-24,437;T.Ambler,MarketingodAdoZ,WydawnictwoProfesjonalnejSzkołyBiznesu,Kraków
1999,s.23-24;Ph.Kotleriin.,wyd.cyt.,s.824;J.W.Wiktor,Promocja...,s.55;H.Mruk,B.Pilarczyk,
H.Szulce,Marketing.Uwarunkowaniaiinstrumenty,WydawnictwoAE,Poznań2007,s.193.
46Np.G.E.Belch,M.A.Belch,wyd.cyt.,s.17-20;J.Cummins,R.Mullin,Promocjasprzedaży,
Helion,Gliwice2002;J.Kall,Promocjasprzedaży,BusinessmanBook,Warszawa1996.
