Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1.1.Zadaniareklamywsystemiekomunikacjimarketingowej
27
narzędziamarketing-mixu,cozresztąpośredniosugerujesamonazewnictwoobu
tychinstrumentów47.Wydajesię,żeoperowaniebardziejrozbudowanymizestawa-
miśrodkówpromocjiprzezautorówpiszącychozintegrowanejkomunikacjimarke-
tingowejjestnieprzypadkowe–podkreślająoniwtensposóbwewnętrznezróżnico-
waniesystemu,acozatymidzie–koniecznośćkoordynacjiwieluróżnychdziałań,
atakżezwracająuwagęnaobserwowanywspółcześniegwałtownyrozwójtechnolo-
giiinformacyjnychitelekomunikacyjnych,zwiększającymożliwościoddziaływania
promocyjnego,aleiwymuszającynowepodejściaterminologiczne,funkcjonalne
luborganizacyjne(np.marketinginteraktywny).
Niezależnieodtego,jakwielepierwszo-idrugorzędnychelementówsystemu
komunikacjimarketingowejmożnawymienić,znajdująsięwnimnarzędziaistot-
nieróżniącesięodsiebie,wróżnysposóbwpływającenaodbiorcówirealizują-
ceodmiennecele.Jednymzczęstospotykanychpodziałówśrodkówkomunikacji
marketingowejjestpodziałnatzw.środkikomunikacjiosobowej(bezpośredniej,
osobistej,interpersonalnej)orazśrodkikomunikacjinieosobowej(masowej)48.Jak
każdypodział,maongłównieznaczenieporządkowe,niemniejjednakuwzględ-
niadwapodstawowesposobyoddziaływaniakomunikacjimarketingowejnaod-
biorców,przekładającesięnapraktyczneróżnicewzarządzaniuposzczególnymi
narzędziamipromocji.Podstawąkomunikacjiosobowejjestbezpośredni(osobisty)
lubpośredni(zapośrednictwemtelefonu,poczty,pocztyelektronicznejorazinnych
środkówkomunikacjiinterpersonalnej)kontaktprzedstawicielasprzedawcyzindy-
widualnymodbiorcą.Zasadnicześrodkikomunikacjiosobowejtosprzedażosobista
orazniektórenarzędziapublicrelations(konferencje,imprezyhandlowe,tzw.dni
otwarteitp.).Komunikacjamasowazaśpoleganakontaktowaniusięzodbiorcami
przypomocybezosobowychmediów,takichjaktelewizja,radio,prasa,wydawnic-
twa,nośnikizewnętrzne,tzw.nowemediaitp.Tymsamymzasadniczenarzędzia
komunikacjimasowejstanowiąreklama,promocjasprzedażyorazczęśćśrodków
publicrelations(np.publicity,sponsoring,materiałydrukowaneiaudiowizualne
itp.).Podziałten,choćnapierwszyrzutokaprostyiniekontrowersyjny,powoduje
–jakwiększośćklasyfikacji–pewneproblemyterminologiczne49(np.tzw.pocztę
bezpośredniąuznajesięzarównozamediumreklamowe,jakiśrodekkomunikacji
osobowej),jednakprzyzałożeniupewnejelastycznościpojęciowejmożnagouznać
zaużyteczny.
47Niezależnieodintencjiautorów–twórcówposzczególnychklasyfikacjinarzędzikomunikacji
marketingowej–wypadazgodzićsięzJ.W.Wiktorem,żewomawianejmateriipanujebałagantermi-
nologiczny,któregodowódstanowim.in.struktura„promotion-mix”icasusmarketingubezpośrednie-
gowujęciuPh.Kotlera.Zob.J.W.Wiktor,Strukturasystemupromocji.Próbapolemikizkoncepcją
Ph.Kotlera,„MarketingiRynek”2004,nr3,s.2-8.
48Np.P.DePelsmacker,M.Geuens,J.VandenBergh,wyd.cyt.,s.5;C.L.Bovée,W.F.Arens,
ContemporaryAdvertising,Irwin,Homewood1992,s.195;J.W.Wiktor,Promocja...,s.122,148;
H.Mruk,B.Pilarczyk,H.Szulce,wyd.cyt.,s.190-229.
49Interesująceuwaginatematproblemówzwiązanychzklasyfikacjąformreklamymożnazna-
leźćw:J.W.Wiktor,Promocja...,s.164.
