Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1.1.Zadaniareklamywsystemiekomunikacjimarketingowej
29
twościąkontrolirealizacji,związanąznieosobowąipowielanąformąprzekazu.Za
zaletęreklamyuważasięteżrelatywnieniskikosztjednostkowy,obliczanyzwykle
zapomocąwskaźnikówtzw.kosztówdotarciawposzczególnychnośnikachmedio-
wych54,aczkolwiekatuttenjestwznacznymstopniuniwelowanyniewielkimwpły-
wemjednokrotnegokontaktuzprzekazemreklamowymnaodbiorcęiwynikającą
ztegokoniecznościąjegoczęstychpowtórzeń,zasprawąktórychcałkowitykoszt
reklamyjestzwyklewysoki.Zasadniczewadyreklamytobrakelastycznościprze-
kazu,zróżnicowana,wzależnościodrodzajumediumiwyborunośnika,selektyw-
nośćdotarciadoodbiorcóworazjedyniepośredniwpływnazachowaniaodbiorców,
powodującytrudnościwszacowaniuefektówjejoddziaływania.
Zadaniareklamywinstrumentariumkomunikacyjnymorganizacjimogąbyć
bardzoróżnorodne,m.in.wzależnościodrodzajuoferowanegoproduktu,charakte-
rudocelowychodbiorców,stadiumrozwojurynkuiproduktu,stopniaintensywności
konkurencjiiwieluinnychczynników.Problematykaefektówreklamyjestzasad-
niczymprzedmiotemzainteresowaniadalszejczęścipracy,wtymmiejscuwarto
więcjedyniezasygnalizowaćgeneralneobszaryzastosowań,podkreślajączwiązki
reklamyzpozostałyminarzędziamipromocji.Reklamęuznajesięzajedenznaj-
ważniejszychśrodkówzaznajamianiaodbiorcówzofertąmarketingowąorazpod-
trzymywaniajejświadomości,jeślichodzizarównooostatecznychnabywców,jak
iopośrednikównawszelkiegorodzajurynkach55.Tymsamymreklamawyprzedza
lubzapowiadadziałanieinnychformkomunikacji,takichjaksprzedażosobista,
promocjasprzedażyczypublicrelations.Przykładowowmarketingubezpośred-
nimobowiązujezasada,,pisz–dzwoń–odwiedzaj”,opisującasekwencjękroków
wzakresiekomunikacjimarketingowej,mającychnacelupozyskanielubutrzyma-
nieklienta.Wsekwencjitejrealizacjapierwszegokrokunależywdużymstopniu
właśniedoreklamy(wpostacipocztybezpośredniejlubelektronicznej,tzw.rekla-
myzmożliwościąbezpośredniejodpowiedziitp.)56.Ponadtoreklamasłużywywo-
ływaniuokreślonegonastawieniaodbiorcówwobecproduktu,markiluborganizacji,
atymsamymmadużeznaczeniewprocesiebudowypozycjirynkowej(wizerunku)
oferty,wczymwspółdziałanp.zesprzedażąosobistą,różnymiformamipublicity,
sponsoringiemitp.Wreszcieróżnorodneformyreklamy,szczególniewpowiązaniu
zdziałaniamisprzedażowymibądźzachętamipromocyjnymi,mogąskutecznieskła-
niaćnabywcówdotzw.pierwotnychzakupówproduktulubbudowaćichlojalność
wobecmarkiifirmy,generującokreślonerozmiaryzakupówwtórnych.
54Np.J.Surmanek,IntroductiontoAdvertisingMedia:Research,PlanningandBuying,NTC
BusinessBook,Lincolnwood1993,s.95-96,99;R.Kozielski(red.),wyd.cyt.,s.325-339.
55Np.B.Nierenberg,Reklamajakoelementprocesukomunikacjirynkowej,WydawnictwaWyż-
szejSzkołyZarządzaniaiAdministracji,Opole2004,s.63-65.
56M.Stone,A.Bond,E.Blake,wyd.cyt.,s.48-52,170.
