Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1.2.Typologiaefektówreklamy
35
terminologiczne,związanezposługiwaniemsiępojęciamicelówiefektówreklamy
orazniejednorodnymikryteriamiwyodrębnianiatychżecelówiefektów.Większość
autorówkrajowychizagranicznychposługujesiępojęciemceluikoncentrujena
zagadnieniuformułowaniacelówwprocesieplanowaniareklamy,pojęcieefektu
rezerwującdlaobszarukontrolimarketingowejiwiążącjezprocesempomiaru
skutecznościtegonarzędziapromocji72.Jednocześniejednakjużnaetapieustala-
niacelówreklamystandardowowykorzystywanesątzw.modelehierarchiiefektów
komunikacyjnych.Dlategorozsądnewydajesięuznanieprzedmiotowejtożsamości
obupojęćirozróżnienieichwyłączniezczynnościowegopunktuwidzenia.Wten
sposóbcelereklamymożnaokreślićjakozamierzonelubpożądaneefektypodejmo-
wanychdziałańreklamowych,sformułowanewsposóbogólnylubokreślonycodo
stopniaiczasuichuzyskania73.Niejednorodnośćkryteriówwyodrębnianiaefektów
reklamywynikazkoleizezróżnicowaniaprzedmiotuizakresujejoddziaływania.
Wprzypadkuefektówkomunikacyjnychibehawioralnychprzedmiotemoddziały-
waniareklamysąindywidualninabywcy,wprzypadkuefektówekonomicznych–
rynek,awłaściwiejegostronapopytowa,rozumianajakoogółpodmiotówdecy-
zyjnychwrazzichsiłąnabywczą,wprzypadkucelówmediowychzaś–dostępne
środkiprzekazu.Zróżnicowanietojestjednakwpraktycemałoistotne–znacznie
większeznaczeniemająkierunekisiłazwiązkupomiędzyposzczególnymikatego-
riamiefektów.
Jednąznajbardziejzrównoważonychispójnychkoncepcjiefektówicelówre-
klamyprezentująJ.R.RossiteriL.Percy74.Punktemwyjściawopisieefektówre-
klamyjestdlanichsekwencjasześciuzasadniczychfazichpowstawania,obejmu-
jącakontaktzprzekazemreklamowym,procesprzetwarzaniaprzekazu,budowanie
efektówkomunikacyjnychirynkowejpozycjimarki,wywoływaniezachowańdo-
celowychodbiorcówreklamy(czylizakupupromowanegoproduktu)orazosiąganie
określonejsprzedaży,udziałuwrynku,wartościmarkiizysku(zob.rys.1.1).Tak
więcsekwencjataobejmujekolejnoefektymediowe,komunikacyjne,behawioralne
iekonomiczne,wiążącjewciągwspółzależnychetapów.
Pierwszeczteryefektyautorzyokreślająjakoetapywprocesiewywoływania
reakcjinabywcy(zang.buyerresponsesteps)–odzetknięciazprzekazemreklamo-
wym,przeznatychmiastowąreakcjęnabodźcezawartewprzekazie(tzw.przetwa-
rzanieprzekazuobejmujem.in.jegozauważenie,przyswojenieizapamiętanietreści
orazreakcjęemocjonalną),długookresowereakcjekomunikacyjnewiążąceprzekaz
zmarkąreklamowanegoproduktu(znajomośćmarki,postawawobecmarkiorazpo-
zycjamarkiwumyśleodbiorcy),ażpopodjęcieprzezniegookreślonegodziałania,
czylidokonaniezakupupromowanejmarki.Każdazwymienionychreakcjistanowi
72Np.T.A.Shimp,Advertising...;P.DePelsmacker,M.Geuens,J.VandenBergh,wyd.cyt.;
J.W.Wiktor,Promocja...;J.Łodziana-Grabowska,wyd.cyt.
73J.R.Rossiter,L.Percy,AdvertisingCommunications...,s.26.
74J.R.Rossiter,L.Percy,AdvertisingandPromotion...;J.R.Rossiter,L.Percy,AdvertisingCom-
munications...
